Привет, на связи команда платформы для онлайн-школ Антитренинги!
Многие путают бренд-формулу с миссией или каким-то философским манифестом. На деле это четкая система координат для всей коммуникации школы. Когда у проекта больше трех сотрудников, начинается хаос: маркетолог пишет в одном стиле, методист – в другом, а продажник вообще говорит по-своему. Сегодня мы обсудим именно tone of voice и связанную с ним подачу. Визуальная часть бренда и единый дизайнерский стиль тоже очень важны, но это отдельная история.
Итак, зачем вообще нужна бренд-формула? Дело в том, что последовательная подача бренда увеличивает доход. Причина простая: люди запоминают то, что звучит одинаково из разных источников. Если сегодня школа про драйв и инновации, а завтра про стабильность и традиции – аудитория теряется.
Бренд-формула кроме того сильно экономит время команды. Вместо того чтобы каждый раз думать, как мы подаем материал, есть готовый фундамент. Копирайтер, менеджер и спикер открывают документ и понимают: вот наши ключевые смыслы, вот тональность, вот слова-маркеры.
Это очень нужный аспект работы. Так что сейчас разберемся подробно.
Изучите аудиторию до мелочей
Начинать надо не с себя, а с тех, кто платит деньги. Классическая ошибка – придумать крутой образ бренда, который нравится команде, но совершенно не цепляет реальных студентов.
Соберите данные через опросы текущих учеников. Спрашивайте конкретно, что им нравится в вашей школе: какую проблему решали, что было до обучения, что изменилось после. Люди редко говорят красиво сформулированными фразами – они описывают жизненные ситуации. Именно оттуда вылезают настоящие боли и желания.
Проанализируйте комментарии в соцсетях, особенно негативные. И не только свои, но и прямых конкурентов. Там часто видно, чего не хватает или что раздражает. Например, если люди постоянно жалуются на занудство других курсов, то вшейте развлекательную деталь в свое позиционирование.
Посмотрите, где тусуется целевая аудитория онлайн. Какие паблики читает, какие мемы репостит, каким блогерам доверяет. Это даст понимание языка и культурного контекста.
Проанализируйте конкурентов без фанатизма
Конкурентный анализ нужен не для того, чтобы копировать. Задача – найти белые пятна. Что никто не говорит, хотя это важно для аудитории? Где все звучат одинаково?
Выпишите 5-7 прямых конкурентов. Зайдите на их сайты, в соцсети, посмотрите рекламные креативы через библиотеки Facebook* или Яндекс Директа. Обратите внимание на формулировки: какие слова используют, какие обещания дают, как описывают результаты обучения.
Найдете повторяющиеся паттерны – это сигнал. Если все школы дают один и тот же посыл – его нужно тестировать, но в своем стиле, без плагиата. Возможно, это тот самый крючок, который принесет лидов и вам тоже. А возможно, нужно наоборот отстроиться от конкурентов максимально и придумать свой оригинальный посыл.
Сформулируйте суть в одном предложении
Это самая сложная часть. Нужно уместить в 10-15 слов ответ на вопрос: чем школа отличается от других и почему это важно для студента. Не просто «мы даем качественное образование» – это шаблон. А что конкретно?
Примеры рабочих формулировок:
- Учим маркетингу через реальные проекты брендов, а не на абстрактных заданиях.
- Программирование для тех, кто боится кода – с поддержкой 24/7 и без технического жаргона.
- Дата-аналитика с нуля за 4 месяца с гарантией трудоустройства.
Проверить формулу можно так: покажите ее человеку, который ничего не знает о школе. Если через 5 секунд он может пересказать суть своими словами – попали в точку. Если начинает задавать уточняющие вопросы – перерабатывайте.
Не бойтесь несколько раз переписать. Первая версия почти всегда получается слишком размытой. Убирайте лишние слова, заменяйте общие понятия на конкретные, добавляйте специфику.
Определите тональность и характер бренда
Тональность – это как именно школа разговаривает с людьми. Формально или дружески? С юмором или строго по делу? С эмпатией или через экспертность?
Здесь помогает метод Brand Personality Spectrum из стэнфордской публикации. По версии автора Дженнифер Аакер, есть пять основных архетипов:
- искренность;
- энергичность;
- компетентность;
- изысканность;
- дерзость.
Можно миксовать, но важно, чтобы один-два доминировали.
Для школы по финансовой грамотности логична компетентность с ноткой искренности. А для школы творческих профессий – энергичность и дерзость. Плохой вариант – пытаться быть всем для всех: вы и серьезные эксперты, и веселые друзья, и премиальный продукт, и доступны каждому. Так не работает.
Пропишите конкретные правила. Например: «Можем шутить, но не троллим студентов. Говорим уверенно, но признаем ошибки». Эти нюансы потом превращаются в голос бренда, который узнают даже без логотипа.
Выделите ключевые ценности
Ценности – это не то, что красиво написать на сайте в разделе «О нас». Это принципы, по которым команда реально принимает решения. Добавлять ли новый курс? Как реагировать на негатив? Повышать цены или делать скидки?
Примеры рабочих ценностей: практичность (даем только то, что применимо завтра), прозрачность (показываем реальные результаты студентов без купюр), развитие (сами постоянно учимся и меняем программы). Звучит просто, но каждая ценность должна влиять на продукт.
Пропишите антиценности тоже. Что для школы неприемлемо? Агрессивные продажи? Завышенные обещания? Игнорирование обратной связи? Это помогает команде понимать границы.
Создайте гайдлайн tone of voice
Tone of voice – это конкретные правила того, как школа звучит в текстах, видео, даже в письмах поддержки. Без этого документа каждый сотрудник будет импровизировать по-своему.
Разбейте гайдлайн на несколько блоков:
1. Первый – общая характеристика сообщений: дружелюбные, но профессиональные; уверенные, но не высокомерные; с юмором, но без стеба.
2. Второй блок – конкретные слова и фразы: что говорим, что никогда не говорим. У вас могут быть свои фишки в приветствиях, в лозунгах, в обращении или прощании.
3. Третий блок – примеры. Это критически важно. Покажите, как правильно и как неправильно ответить на типичные вопросы, как писать новостную рассылку, как создавать посты в соцсетях.
Этот документ должен быть доступен всей команде. Новичок в поддержке открывает его в первый рабочий день и сразу понимает, как общаться со студентами. Без долгих объяснений и вводных.
Визуализируйте формулу для команды
Бренд-формула работает только тогда, когда ее видят и используют. Файл в Google Docs, который никто не открывает, – это мертвый груз.
Сделайте визуальную схему. Можно в Miro или в презентации. В центре – ключевой посыл школы одним предложением. Дальше – ключевые ценности, тональность, целевая аудитория, основные месседжи. Все кратко и визуально доступно, чтобы за 30 секунд освежить в памяти.
Повесьте эту схему в рабочих чатах, в Notion, в общих папках. Обновляйте при необходимости, но без фанатизма – формула должна быть достаточно стабильной. Если менять ее каждый квартал, команда просто перестанет обращать внимание.
Проводите онбординг для новых сотрудников с обязательным разбором бренд-формулы. Пусть маркетолог или руководитель отдела контента тратит 15 минут на объяснение. Это инвестиция, которая окупается сразу – человек с первого дня создает правильный контент.
Протестируйте формулу на контенте
Теория без практики не стоит ничего. Возьмите бренд-формулу и примените ее к реальным задачам. Напишите пост для соцсетей, письмо для рассылки, текст лендинга. Звучит ли это естественно? Узнаваем ли голос бренда?
Обратите внимание на метрики. Если после внедрения формулы вовлеченность в постах упала или отписки от рассылки выросли – что-то не так. Возможно, новый стиль слишком резкий или наоборот пресный. Корректируйте на основе данных, а не ощущений.
Тестируйте постепенно, не надо в один день менять все и сразу. Начните с одного канала – например, Telegram. Посмотрите на реакцию, соберите обратную связь, внесите правки. Потом масштабируйте на остальные точки контакта с ЦА.
Внедрите формулу во все каналы
Последовательность – ключ к узнаваемости. Бренд-формула должна работать везде: на сайте, в рекламе, в email-рассылках, в соцсетях, даже в коммуникации поддержки.
Составьте чек-лист точек контакта со студентами. Это может быть 20-30 пунктов: главная страница сайта, карточки курсов, письмо после регистрации, первое сообщение куратора, push-уведомления в приложении, ответы на отзывы. Пройдитесь по каждой точке и проверьте, соответствует ли она бренд-формуле.
Часто оказывается, что на сайте школа говорит одним языком, а в переписке с поддержкой – совершенно другим. Или реклама обещает драйв и инновации, а на вводном вебинаре – скучная академичность. Эти разрывы убивают доверие. Хотя сейчас довольно модно вести светские беседы в профессиональном тоне в LinkedIn, а потом уходить в Threads и пускаться во все тяжкие. Но если в целом ваш стиль не дерзкий, то такие эксперименты заканчиваются осуждением со стороны ЦА, хоть и дают краткосрочный хайп.
Обучите команду использовать формулу автоматически. Это происходит не за день. Первое время придется проверять тексты, давать фидбек, показывать примеры. Но через месяц-два люди начинают думать в логике бренда, и процесс идет сам.
Обновляйте формулу по мере роста
Бренд-формула – не священный текст. Школа развивается, аудитория меняется, рынок трансформируется. То, что работало год назад, может перестать резонировать сегодня.
Запланируйте ревизию формулы раз в полгода или год. Соберите команду, посмотрите на актуальные данные: что изменилось в запросах студентов, какие новые конкуренты появились, как изменилась сама школа. Может, добавили новые направления или сменили фокус.
Изменения должны быть эволюционными, а не революционными. Нельзя за один день превратиться из строгой школы в тусовочную. Аудитория не поймет резкого поворота. Но можно постепенно добавлять новые смыслы, менять акценты, корректировать тональность.
Фиксируйте все изменения в документе с версиями. Это поможет отследить эволюцию бренда и понять, что работает, а что нет. Плюс при найме новых людей они смогут увидеть логику развития.
Кто должен этим заниматься?
В идеале – поручить разработку единого документа штатному копирайтеру, который достаточно хорошо знает процессы, смыслы, политику школы и задачи, с которыми она сталкивается. Также хорошая практика – пригласить пришлых варягов, а точнее специализированное агентство, которое занимается разработкой имиджа для компаний. Чаще это комплексные услуги брендинга/ребрендинга – от позиционирования и tone of voice до создания или обновления лого, корпоративного мерча, общего визуального стиля и бренд-бука.
При этом важно заручиться поддержкой и участием разных департаментов. Например, могут быть спорные вопросы, которые постоянно возникают – их следует урегулировать. Или у команды есть принципиальное мнение на счет нейминга, написания слов иностранного происхождения, правил названия новых курсов и т.п. Здесь решающее слово должно быть у комиссии, состоящей из генерального директора, копирайтера и маркетолога. Почему именно такой состав? Потому что руководитель является носителем главной идеи, копирайтер – глас грамотности, а маркетинговый отдел может точно сказать, какие посылы приносят вашей школе деньги, а какие нет. Можно также использовать для исследований записи разговоров отдела продаж – если их проанализировать, то можно выявить общие паттерны среди успешных диалогов и наименее успешных.
Бренд-формула работает тогда, когда она не просто написана, а внедрена в ДНК школы. Это не разовый проект на неделю, а система, которая меняет то, как команда думает о продукте и коммуникации. Постоянно развивайте свой стиль, добавляйте детали, тестируйте на реальном контенте, собирайте фидбек и корректируйте. Через пару месяцев увидите результат: узнаваемость вырастет, а команда перестанет спорить о деталях.
Материал подготовлен командой платформы для онлайн-школ Антитренинги.
* принадлежит компании Meta, которая признана в РФ экстремистской организацией и запрещена
Комментарии