Как правильно собрать минус-слова для контекстной рекламы

Минус-слова (минус-фразы) в контекстной рекламе – это важный список, позволяющий увеличить конверсию рекламной кампании. Составляют его обычно либо вручную, на основе данных клиента, либо с помощью специальных сервисов, например Wordstat.

Как же правильно собрать минус-слова и что это вообще такое – подробно поговорим в сегодняшней статье.

Что такое минус-слова и зачем они нужны

Под минус-словами подразумевают те фразы или отдельные слова пользователей, которые должны быть исключены из рекламной кампании. Например, мы продаем торты на заказ в Москве и производим доставку только в пределах МКАД, а по остальной части города не работаем. Если мы настроим рекламу так, что на нее будут попадать все москвичи, то это будет нецелесообразно. Поэтому важно добавить минус-слова, чтобы избежать нецелевой аудитории. В нашем случае это та ЦА, которая находится в пределах МКАД – остальную стоит вычеркнуть.

Как мы это можем сделать? Например, можно добавить такую минус-фразу, как «Купить торты с доставкой в Домодедово». Поисковая система не будет отображать нашу рекламу, если пользователь введет данный запрос. Таким образом, можно настроить рекламу так, что она будет приводить только целевую аудиторию.

Как правильно собирать минус-слова и где это можно делать – поговорим ниже.

Как подобрать список минус-слов

Как я и говорил в начале, составить список минус-слов можно несколькими способами – исходя из данных клиента и через специальные сервисы. Давайте рассмотрим каждый метод и определимся с наиболее эффективным. 

Брифирование

Если вы собираете минус-слова не для своей кампании, а для рекламы заказчика, то, скорее всего, вы проводили брифирование.

Бриф – это документ с наводящими вопросами, который выдается заказчику для четкого понимания его целей. Из этого файла мы можем поближе ознакомиться с деятельностью компании и особенностью продвигаемых товаров или услуг, географию продвижения, уникальное торговое предложение, целевую аудиторию, время работы компании и так далее. Все эти данные можно использовать при подборе минус-слов. Проще говоря, это уже и есть минус-слова, но только их нужно отредактировать.

Например, если заказчик работает с 8 утра до 18 вечера, то можно добавить минус-слово «круглосуточно». Для тех клиентов, кто продает товары бюджетного сегмента, будет логично добавить слова «премиум», «премиум-класс» и прочее.

Вот так стоит работать с брифом – берем оттуда наиболее важную информацию и перефразируем ее в минус-слова, а затем добавляем их в контекстную рекламу.

В последующем весь список можно будет использовать при парсинге запросов в KeyCollector и Wordstat. 

Яндекс.Вордстат

Перед тем как начать работать с Wordstat, следует разобраться с таким понятием, как «маски». Это базовые запросы и основа семантического ядра, которая включает в себя одно или несколько наиболее частотных слов. К примеру, мы продаем телевизоры Samsung, маски для таких товаров будут – «Samsung», «Купить телевизор Samsung», «Телевизоры Samsung», «Samsung 4k» и так далее.

На этапе сбора масок можно убрать все нецелевые запросы, которые могут навредить нашей рекламной кампании. Давайте рассмотрим, как это работает на примере тех же телевизоров: первым делом заходим в Wordstat и вводим по очереди наиболее целевые и высокочастотные запросы.

В результате мы видим, что есть аудитория, которая нам не подходит. Это те пользователи, которые вводят запросы, подобные «Купить пульт для телевизора Samsung» или «Купить матрицу для телевизора Samsung». Мы это не продаем, а поэтому для нас эти запросы не играют никакой роли.

Чтобы исключить попадание нецелевой аудитории, мы можем добавить слова «матрица» и «пульт» в список минус-слов. Аналогичным образом мы можем поступить и с фразами, например, если мы не продаем марку Samsung 55, то можем полностью исключить фразу «Купить телевизор Samsung 55».

Для более удобного сбора поисковых фраз можете воспользоваться специальным расширением для браузера – Wordstat.Assistant. Оно позволяет добавлять список фраз из Вордстата в особую форму всего в один клик. В последующем из этой формы можно будет скопировать все фразы одним кликом – очень удобное расширение, когда нужно работать с большим количеством фраз.

KeyCollector

Данный сервис используют РРС-специалисты при сборе семантического ядра, отборе наиболее эффективных фраз, формировании списков минус-слов и организации структуры ядра. Скажу сразу – он платный, стоит 2200 рублей для физлиц и 2300 для юрлиц в год. В целом, это не такие уж и большие деньги за программу, которая сделает рекламную кампанию эффективнее. Если сделать все правильно, то можно легко «отбить» потраченные средства. Но если вы не хотите тратиться, то можно воспользоваться другими альтернативами, о которых мы еще поговорим.

А для тех, кто хочет попробовать KeyCollector, вот небольшая инструкция:

1. Первым делом добавляем очевидные минус-слова в окно стоп-слов, чтобы меньше времени ушло на минусовку собранного ядра. Для этого во вкладке «Сбор данных» переходим в раздел «Стоп-слова» и нажимаем на зеленую кнопку с плюсом.
2. Следующим шагом добавляем те фразы, которые не будут использоваться в запросах.
3. Теперь мы можем сформировать список минус-слов. Открываем вкладку «Данные», расположенную слева вверху, и кликаем по кнопке «Анализ групп».
4. На этом этапе отмечаем все нецелевые фразы и слова.
5. Кликаем правой кнопкой мыши по одной из отмеченных фраз и в отобразившемся меню выбираем «Отправить все слова из определений целиком отмеченных групп в окно стоп-слов».
6. Затем выбираем все минус-слова и нажимаем «Добавить в стоп-слова».
7. Осталось скопировать все слова – для этого используем специальную кнопку.

Вот такими несложными действиями у нас получилось собрать список необходимых минус-слов.

Планировщик ключевых слов от Google

Данный способ подойдет для тех, кто хочет собрать актуальное ядро для Google Ads. Для этого в планировщике ключевых слов создаем новый план и сортируем фразы в порядке убывания частотности. Затем отмечаем нецелевые запросы и копируем их.

Выбираем минус-слова и используем их в своей рекламной кампании.

Автоподбор минус-слов

Если вы не хотите тратить много времени на подбор минус-слов, то можно воспользоваться специальными сервисами, которые делают все сами, например Brandmaker. Работает он, конечно, не всегда точно, поэтому нужно перепроверить фразы, выданные сервисом.

Как добавить полученный список минус-слов

Итак, мы собрали минус-слова для рекламной кампании, теперь давайте посмотрим, как их добавить в Яндекс.Директ, Google Ads и Microsoft Ads.

Яндекс.Директ

Добавить минус-слова в Яндексе можно двумя способами – через рекламный кабинет и коммандер.

Способ 1: Через личный кабинет

Перед тем как добавить список слов, скопируем их из файла, в который мы добавляли нужные нам поисковые фразы для их исключения. Затем переходим в личный кабинет и во вкладке «Редактирование» переходим в раздел «Минус-фразы».

Вставляем все фразы и кликаем по кнопке «Готово», затем чуть ниже нажимаем «Сохранить».

Готово, список минус-слов добавлен, теперь пользователи не смогут увидеть вашу рекламу по данным запросам.

Способ 2: Через коммандер

Здесь также все очень просто – открываем коммандер и во вкладке «Кампании» выбираем нужную рекламную кампанию. Справа есть раздел с минус-фразами – добавляем в него список фраз. Затем кликаем по кнопке «Сохранить» и в верхней части нажимаем «Отправить».

Google Ads

Открываем Google Ads и переходим во вкладку «Инструменты», расположенную в верхнем меню. В отобразившемся окне кликаем по кнопке «Списки минус-слов».

Осталось задать название списку и вставить в него все минус-фразы:

Далее выделяем список или несколько списков, а в верхней части нажимаем «Применить к кампании».

Выбираем рекламную кампанию и жмем «Применить».

Bing Ads

Открываем сервис Bing Ads и в верхнем меню кликаем по кнопке «Tools», затем выбираем «Negative keyword lists».

Так же, как и в Google, даем название списку и вставляем в него все минус-слова.

Последним действием выбираем нужный список и в верхней части жмем на «Add to campaigns».

Теперь список минус-слов добавлен к вашей рекламной кампании в Microsoft Ads.

Вместо заключения

Подбор минус-фраз – это важная часть любой рекламной кампании. Подробный и точный список слов позволит правильно распределить рекламу и привести больше клиентов.