Как повысить CTR контекстной рекламы и не слить бюджет

О том, что такое CTR и как его рассчитать, ранее уже рассказывали в одном из материалов Комьюнити. Здесь же сосредоточим внимание на конкретных способах повышения CTR на различных площадках.

На что влияет CTR

Хоть CTR и зависит от множества показателей, при достижении его максимального значения вы сможете улучшить следующие характеристики рекламной кампании:

• Эффективность рекламы. Рост кликабельности означает, что указанное сообщение заинтересовало потенциальную аудиторию. А именно – предложение оказалось выгодным или вы даете то, чего люди так долго искали. Поэтому чем выше CTR, тем точнее попадание в запросы клиентов.
• Рейтинг объявлений. Поисковые системы при составлении ожидаемого CTR учитывают рейтинг объявления. Он основывается на эффективности подбора ключевых слов. Это значит, что если при запуске значение растет, то рейтинг кампании повысится, как и позиции объявления в результатах выдачи. 
• Затраты на рекламу. Здесь наблюдается прямая зависимость – при расчете показателя используются клики и показы объявлений. Чем больше людей перейдет по ссылке (при небольшом количестве показов), тем эффективнее будут рекламные затраты.

Теперь непосредственно к способам увеличения CTR. В основном, его учитывают в контекстной и таргетированной рекламе. Поэтому мы по отдельности рассмотрим способы его увеличения в результатах поисковой выдачи, а также в РСЯ (Яндекс) и КМС (Google).

Увеличение CTR в контекстной рекламе

Основными элементами в поисковиках являются заголовки, описание и ссылка – над ними в первую очередь и стоит поработать.

Заголовок

Первое, что стоит сделать в заголовке, – добавить в него релевантные ключевые фразы. То есть он должен соответствовать запросам, которые указаны в группе объявлений, а также тому, что пользователь набирает в поисковой строке. В Google и Яндекс есть шаблоны с автоматической подстановкой нужной ключевой фразы в заголовок или описание. Правда, при их использовании лучше проверять корректность прочтения.

Дополнительный заголовок

Здесь рекомендуется размещать эмоциональный призыв к действию или оффер (то есть выгодное предложение). Опять-таки, стоит правильно подбирать ключевые слова, то бишь релевантные пользовательским запросам. Так поисковики оценят объявление как наиболее подходящее, еще и стоимость клика снизят.

Описание

В описании желательно прописывать уникальное торговое предложение (УТП) вашей компании либо перечислить пару ключевых конкурентных преимуществ. Здесь также можно указать оффер, если в дополнительном заголовке он не поместился. Будет плюсом и разбавление текста цифрами.

Ссылки

В отображаемый путь тоже можно добавить ключевое слово или фразу – так ссылка будет выглядеть аккуратнее, красивее, понятнее. В настройках обычно есть возможность дублирования с помощью тех же шаблонов.

Дополнения и расширения

С помощью дополнений и расширений вы сможете увеличить площадь отображения объявления в выдаче и при этом повысить CTR. При этом можно использовать дополнительные заголовки для перечисления конкурентных преимуществ предложения.

Что еще можно предпринять?

Помимо предложенного выше, вы также можете прибегнуть к следующим действиям, так или иначе влияющим на стоимость клика.

• Экспериментировать с разными креативами. Не всегда с первого раза понятно, что зайдет или не зайдет пользователю в интернете. Пробуйте в одной группе разные креативы, оценивайте эффективность всех объявлений и ищите то, что востребовано.
• Тестировать оффер и конкурентные преимущества. Так вы поймете, какие комбинации характеристик больше привлекают людей, и клики при этом будут расти. Будет полезным отслеживать объявления конкурентов – это связано с возможностью снижения кликабельности в случае, если у конкурентов цена ниже.
• Добавить или убрать организацию. Речь идет о виртуальной визитке в Яндексе. Это с одной стороны увеличит площадь объявления, а с другой добавятся две активные ссылки, не ведущие на страницу сайта. Минус в том, что переходы по этим ссылкам тоже оплачиваются. Прежде чем добавлять ссылку на организацию, проведите тестирование и оцените ее эффективность.
• Отключить автоматическое составление объявлений. В Google есть такая возможность, когда система создает за вас текст для заголовков, описаний или расширений. Желательно это отключить, так как эффективность вложений в таком случае непредсказуема.  
• Не использовать одинаковые заголовки и описания в РСЯ и КМС. Это связано с тем, что в каждой из систем есть своя специфика, которую требуется учитывать при составлении рекламы.
• Обращать внимание на другие параметры. Средняя стоимость клика зависит еще от качества сайта, соответствия предложения пользовательским запросам и прочих аспектов.
• Корректировать ставки. Подобные действия приведут к повышению позиций объявления в поисковых выдачах.

Если вы хотите достичь максимальной эффективности от рекламной кампании, то не стоит подходить к ней с принципом «установил и ушел». Надо постоянно анализировать статистику, менять параметры по мере необходимости, ну и следить за действиями конкурентов. В итоге ваши средства точно окупятся, и компания получит лишь одни плюсы.

Увеличение CTR в медийной рекламе

В РСЯ и КМС показатель кликабельности сильно ниже, чем в поисковиках. Это связано с отображением объявлений на площадках с низким качеством трафика, эффектом баннерной слепоты и так далее. Структура составления почти та же, однако в этих системах более распространено использование графических и видео-объявлений. А что касается повышения CTR, то тут следует действовать таким образом:

• Поработать над структурой аккаунта. А именно отделить кампании контекстной рекламы от медийной. Такое деление упростит таргетинг, аналитику, а также возможность внесения изменений в будущем.
• Не использовать те же заголовки, что и для контекстной рекламы. Реклама в таких системах подразумевает использование изображений, то есть важен визуал. А в поисковиках люди набирают текст и выбирают из того, что есть. Делайте упор на креативность, эмоциональную составляющую сообщения.
• Не указывать важные сведения в дополнительном заголовке. Это все сведения, которые повлияют на решение человека о переходе. Все потому, что в некоторых случаях он может не отображаться в объявлениях, особенно в РСЯ.
• Не составлять слишком длинные описания. Во-первых, не факт, что их прочитают. А во-вторых, текст не всегда считывается в таком формате, особенно тот, что идет после заголовка. В-третьих, длинные текст перекрывает картинку. Поэтому просто укажите короткий оффер или пару важных конкурентных преимуществ.
• Сегментировать кампании или группы. Это важно из-за разницы восприятия в разных аудиториях. Например, тем, кто впервые видит объявление вашей компании, надо показывать одно. А для других, ранее сотрудничавших или контактировавших, механизм воздействия иной.
• Настраивать таргет по разным параметрам. Например, есть таргетинг по ключевым словам, подразумевающий проработку типов их соответствия, добавление минус-слов и использование коммерческих запросов. Все это уменьшит число просмотров, но в соотношении с количеством кликов оно будет куда более эффективным. Есть еще таргетинг по аудиториям, когда при настройке рекламы указываются интересы и параметры целевой группы, и таргетинг по площадкам, то бишь выбор перспективных площадок для размещения.
• Создавать яркие, информативные баннеры. Они должны привлекать внимание, быть контрастными, при этом выполненными в высоком качестве. А сделать подобное могут лишь профессионалы.

Медийная реклама сейчас вообще является неоднозначным инструментом. Связано это в основном с использованием большинством людей блокировщиков рекламы. Лишь некоторые сайты обходят эти механизмы, но это совсем другая история. Факт в том, что высокая эффективность с помощью этого инструмента сегодня достигается редко и только при правильном подходе.

Подытожим

Кликабельность – отличный показатель эффективности рекламной кампании. Однако она не является гарантом повышения продаж. Если ваше предложение не соответствует интересам целевой аудитории и не дает выгоды, то увы и ах… Поэтому работать лучше над тем, чтобы продукт или услуга имели спрос вне зависимости от того, рекламируете вы его или нет.