Курс: Продающий лендинг для вашего бизнеса Бесплатно
Создайте сайт с нуля за 40 минут и запустите продажи

Как построить Customer Journey Map

Обсудить
Как построить Customer Journey Map

Приобретение услуги или товара – это длинный путь, который проходит каждый покупатель. Чтобы добиться успеха в бизнесе, важно понимать, какие у него возникают проблемы, что его движет и какие чувства он испытывает к продукту. Все эти вещи связаны: если цепочка будет прервана, то путь возобновится, но уже на стороне конкурентов.

Воссоздать дорогу клиента по кусочкам можно с помощью CJM. О том, что это такое и как этим пользоваться, поговорим в сегодняшней статье.

Что такое Customer Journey Map

CJM (от англ. Customer Journey Map – карта пути клиента) – это таблица или типографика, показывающая все точки взаимодействия клиента и компании с самого первого прикосновения. Под точками взаимодействия подразумеваются все переходы клиента до места назначения: через какие ресурсы он перешел (сайт, мобильное приложение и так далее) и что делал внутри них.

Например, это можно выглядеть так:

Пример составления CJM

В верхней части указываются основные этапы клиента, а внизу рассказывается, какие эмоции он испытывал на каждом этапе. Примерно так и строятся все CJM, но на практике, конечно, все немного сложнее – об этом мы поговорим чуть позже.

Для чего CJM используют в бизнесе

Наилучший способ улучшить клиентский опыт – это построить карту пути. Благодаря ей можно:

  • Повысить лояльность клиентов. Если вернуться немного выше и снова посмотреть на картинку с примером про дизайнера из Москвы, то мы видим, что у него довольно много препятствий на пути. И если переделать данную ситуацию под клиента, то, скорее всего, он не завершит этот путь, а просто уйдет к конкуренту. Таким образом, если устранить все препятствия на пути к покупке товара или услуги, то можно увеличить продажи – в этом есть первое преимущество CJM.
  • Сократить цикл продаж и увеличить конверсию. Мы можем убрать лишние точки взаимодействия пользователя с продуктом, и тогда будет больше шансов, что с пути он никуда не свернет.
  • Повысить клиентоориентированность компании. Каждый сотрудник компании должен разбираться, как устроена и работает карта пути клиента. При таком раскладе все будут понимать, как компания взаимодействует с пользователями и как на них влияют действия каждого сотрудника. Простыми словами, работа с CJM помогает сместить акцент с проблем организации на проблемы клиента.
  • Уменьшить риск неудачи нового продукта. Используя CJM, можно проанализировать потребности клиентов и использовать их при разработке нового продукта.
  • Понять, какие этапы проходит пользователь перед покупкой и какие цели он преследует. Допустим, человек заполняет форму обратной связи на сайте, чтобы получить прайс и спланировать бюджет.

Например, компания «Мануфактура» использовала CJM, чтобы увеличить показатели своего мобильного приложения: за 12 месяцев было выпущено более 5 обновлений, что в итоге привело к увеличению выручки на 138%, а рейтинг приложения в Google Play вырос с 2 до 4.67.

Какие существуют типы CJM

Как я уже говорил ранее, CJM – это, по сути, простая таблица либо инфографика, что хорошо было отображено на примере с дизайнером из Москвы. Но тот пример был лишь простым наброском: чаще всего путь клиента выглядит довольно масштабно и не ограничивается несколькими блоками. Это большой плакат, где есть пути и их детальная информация.

Например, на рисунке ниже в столбцах указываются пути, а в строках все необходимые данные: 

Пример построения карты CJM

В некоторых случаях отрисовываются не просто таблицы, а целые схемы:

Как построить Customer Journey Map

А вот так может выглядеть инфографика:

Как можно построить Customer Journey Map

Разницы между перечисленными примерами нет, здесь важно, чтобы спроектированная CJM была понятна всем сотрудникам и из нее можно было получить всю необходимую информацию для компании. 

Из чего состоит CJM

Основные этапы взаимодействия

Главное в CJM – это правильно определить список этапов, которые проходит клиент. Их количество зависит от компании и составляется индивидуально. Однако существует базовый набор, включающий в себя:

  • осознание потребности;
  • поиск решения;
  • покупку;
  • доставку;
  • пользовательскую поддержку;
  • повторную покупку;
  • прекращение использования.

Точки взаимодействия

На каждом этапе существуют точки контакта, с помощью которых пользователь взаимодействует с компанией. Они разделяются на онлайн и офлайн.

Первый тип включает:

  • сайт;
  • мобильное приложение;
  • звонок по телефону или через мессенджер;
  • почту;
  • социальные сети и прочее.

Второй тип включает:

  • встречу;
  • посещение магазина;
  • контакт с курьером или сотрудниками;
  • рекламу в интернете или по телевидению;
  • конференцию и прочее.

Каждая точка влияет на общую удовлетворенность пользователя, поэтому важно выделить все и детально их проработать.

Действия

Опишите, что делает клиент на каждом из этапов. Например, ваша компания занимается продажей автомобилей и у нее есть мобильное приложение. В таком случае один из этапов может выглядеть как «Просмотр каталога спорткаров через приложение». Действия клиента могут быть следующими: он запускает приложение на телефоне, открывает каталог, выбирает нужный тип автомобилей, находит машину, нажимает «Узнать подробнее» и так далее.

Описывать этап словами необязательно, это может быть и схема. На ней можно отразить все точки контакта в виде инфографики – в таком случае будет сразу ясна проблема, если она есть.

Критичность шага

Определите для каждого этапа его важность – создайте несколько уровней приоритетов, чтобы понять, насколько критичным является тот или иной фактор для удовлетворения клиента.

Как сделать Customer Journey Map своими руками

Чего хочет клиент

Следует детально изучить цель клиента и его ожидание на каждом этапе. Такой подход позволит удовлетворить потребности клиента и привлечь его на повторную покупку продукта.

Возьмем для примера уже знакомое нам приложение для покупки автомобилей. Предположим, что клиент нашел подходящий для себя автомобиль и хочет его посмотреть. Он находит через приложение адрес автосалона и приезжает в него. Если он видит, что автомобиль соответствует действительности, то его ожидания будут удовлетворены, а отношение к компании станет более положительным.

Мысли клиента

Данный блок позволит поставить себя на место покупателя и понять, что ему нравится, а что нет. В формулировках важно использовать слова, которые употребляют клиенты.

Пример построения CJM

На этой картинке продемонстрирована работа центра поддержки. Во время получения помощи клиента волнуют такие вопросы, как:

  • Смогу ли я поговорить с этим же сотрудником снова?
  • Передаются ли мои данные третьим лицам?
  • Записывается ли разговор?
  • Что обо мне подумали?

Эмоции клиента

Здесь стоит отобразить чувства клиента на каждом шаге. Например, если клиент ожидает очереди к стоматологу, то он, скорее всего, волнуется, переживает. Исправить это можно путем закрытия болей клиента: улучшить сервис, обновить оборудование и средства, благодаря которым лечить зубы совсем не больно, рассказать клиенту обо всех преимуществах и удостоверить его, что все пройдет хорошо.

Проблемы клиента

Последний блок, где прописываются все проблемы клиента, с которыми он сталкивается во время приобретения товара или услуги компании. Важно проработать все шаги детально, чтобы максимально удовлетворить клиента. Главное, чтобы в итоге все преграды были сведены к минимуму.

Простой этому пример: регистрация на сайте. Чтобы активировать аккаунт, клиенту нужно перейти по ссылке, которая приходит на электронную почту. Если это письмо не дойдет, то пользователь попросту уйдет с сайта. Барьер в данном случае – «недоходимость» писем до пользователей.

Дополнительно к вышеперечисленным блокам можно также добавить:

  • конверсию каждого шага;
  • время на прохождение шага;
  • ответственного за каждый этап.

Также рекомендую ознакомиться с настоящими кейсами, чтобы окончательно понять как заполняется CJM: пример 1, пример 2, пример 3.

Создаем CJM за 10 шагов

Шаг 1: Подготовьтесь

Перед тем как начать проектирование карты пути клиента, следует подготовиться:

  • Собрать информацию о клиентах. Опросите менеджеров по продажам и попробуйте пройти весь путь самостоятельно. Проанализируйте отзывы реальных клиентов, узнайте, что им нравится, а что нет. Также рекомендуется пообщаться с клиентами лично – можно взять у них интервью.
  • Создайте персону своей целевой аудитории. Она включает в себя пол, возраст, род деятельности, интересы и прочее. Для каждой персоны, как правило, составляется отдельная CJM.
  • Не делайте все в одиночку. Лучше всего сформировать команду специалистов: маркетологов, веб-аналитиков, продакт-менеджеров, менеджеров по продажам, руководителей, дизайнеров, программистов. Попросите каждого из них собрать все данные о компании из их сферы – чем больше информации, тем лучше.

В ходе подготовки вы также можете изучить специальные сервисы по построению CJM: UXPressia, Touchpoint Dashboard, Canvanizer.

Шаг 2: Создайте шаблон

Используя специальные сервисы либо А4-лист с ручкой, начертите таблицу, где будут указаны этапы клиента с детальной информацией.

Например, это может выглядеть так:

Пример шаблона для построения CJM

Либо так, в виде Excel-таблицы:

 Как в экселе сделать CJM

Шаг 3: Обсудите шаблон

Назначьте встречу вашей команде и расскажите ей о своих целях, а также продемонстрируйте заполненный шаблон. Обычно на этом этапе шаблон выглядит максимально неинформативно. По большей части он заполняется при встрече: обсуждаются все детали, корректируются этапы и так далее.

Шаг 4: Не выдумывайте пути клиента

Часто бывает, что CJM заполняется выдуманными путями, которые клиент вовсе не проходит. В итоге приходится либо перевоспитывать клиента, либо менять всю карту. Перевоспитать клиента точно не получится, он просто от вас уйдет, поэтому следует максимально изучить его поведение и подстроиться под него.

Шаг 5: Разделите команду на несколько групп

Рекомендуется заполнять карту подгруппами, в которых есть несколько участников. Разделите всю свою команду и определите для каждой группы одну-две колонки CJM – в таком случае процесс пойдет быстрее и разнообразнее.

Шаг 6: Обсудите результат

Когда Customer Journey Map будет заполнена сотрудниками компании, соберитесь вместе и обсудите результат. Внесите корректировки и дополните карту необходимыми полями, если это потребуется.

CJM пример

Шаг 7: Подождите некоторое время

Даже после корректировок и дополнений следует немного подождать и переосмыслить всю заполненную CJM. На свежую голову могут прийти новые идеи, поэтому дайте передохнуть сотрудникам несколько дней и организуйте встречу снова.

Шаг 8: Поделитесь CJM с клиентами

Очень важный шаг, который не следует упускать. Когда карта будет готова, расскажите о ней своим клиентам, пусть они ее изучат. Если им будет что-то непонятно, то объясните все этапы, чтобы клиенты смогли углубиться в карту. Они часто указывают на ошибки, о которых никто и не мог подумать.

Шаг 9: Оформите CJM

Наймите дизайнера и назначьте его главным за оформление CJM. Когда карта будет нарисована, отправьте ее сотрудникам для осмысления и использования в работе. Если нет возможности нанять дизайнера, то просто создайте онлайн-таблицу и разошлите ее всем.

Шаг 10: Определите список мероприятий, назначьте сроки выполнения и ответственных

Обратите внимание на то, что итоговый результат CJM – это не конечный результат, а только руководство. После ее разработки следует выделить приоритетные этапы по устранению препятствий на пути клиента, которые будут просты и наиболее эффективны. На их основе составляется план мероприятий с указанием ответственных, цель которого – упростить путь пользователя и сделать его наиболее комфортным.

Также не забывайте периодически обновлять карту, иначе все наработанное может потерять актуальность. Только актуальная карта сможет принести результат и успех компании – помните об этом. 

Комментарии

С помощью соцсетей
У меня нет аккаунта Зарегистрироваться
Нажимая кнопку «Зарегистрироваться», я даю согласие на обработку своих персональных данных, указанных в форме регистрации.
С помощью соцсетей
У меня уже есть аккаунт Войти
Нажимая кнопку «Зарегистрироваться», я даю согласие на обработку своих персональных данных, указанных в форме регистрации.
Инструкции по восстановлению пароля высланы на Ваш адрес электронной почты.
Пожалуйста, укажите email вашего аккаунта
Ваш баланс 10 ТК
1 ТК = 1 ₽
О том, как заработать и потратить Таймкарму, читайте в этой статье
Чтобы потратить Таймкарму, зарегистрируйтесь на нашем сайте