Приобретение услуги или товара – это длинный путь, который проходит каждый покупатель. Чтобы добиться успеха в бизнесе, важно понимать, какие у него возникают проблемы, что его движет и какие чувства он испытывает к продукту. Все эти вещи связаны: если цепочка будет прервана, то путь возобновится, но уже на стороне конкурентов.
Воссоздать дорогу клиента по кусочкам можно с помощью CJM. О том, что это такое и как этим пользоваться, поговорим в сегодняшней статье.
Что такое Customer Journey Map
CJM (от англ. Customer Journey Map – карта пути клиента) – это таблица или типографика, показывающая все точки взаимодействия клиента и компании с самого первого прикосновения. Под точками взаимодействия подразумеваются все переходы клиента до места назначения: через какие ресурсы он перешел (сайт, мобильное приложение и так далее) и что делал внутри них.
Например, это можно выглядеть так:
В верхней части указываются основные этапы клиента, а внизу рассказывается, какие эмоции он испытывал на каждом этапе. Примерно так и строятся все CJM, но на практике, конечно, все немного сложнее – об этом мы поговорим чуть позже.
Для чего CJM используют в бизнесе
Наилучший способ улучшить клиентский опыт – это построить карту пути. Благодаря ей можно:
- Повысить лояльность клиентов. Если вернуться немного выше и снова посмотреть на картинку с примером про дизайнера из Москвы, то мы видим, что у него довольно много препятствий на пути. И если переделать данную ситуацию под клиента, то, скорее всего, он не завершит этот путь, а просто уйдет к конкуренту. Таким образом, если устранить все препятствия на пути к покупке товара или услуги, то можно увеличить продажи – в этом есть первое преимущество CJM.
- Сократить цикл продаж и увеличить конверсию. Мы можем убрать лишние точки взаимодействия пользователя с продуктом, и тогда будет больше шансов, что с пути он никуда не свернет.
- Повысить клиентоориентированность компании. Каждый сотрудник компании должен разбираться, как устроена и работает карта пути клиента. При таком раскладе все будут понимать, как компания взаимодействует с пользователями и как на них влияют действия каждого сотрудника. Простыми словами, работа с CJM помогает сместить акцент с проблем организации на проблемы клиента.
- Уменьшить риск неудачи нового продукта. Используя CJM, можно проанализировать потребности клиентов и использовать их при разработке нового продукта.
- Понять, какие этапы проходит пользователь перед покупкой и какие цели он преследует. Допустим, человек заполняет форму обратной связи на сайте, чтобы получить прайс и спланировать бюджет.
Например, компания «Мануфактура» использовала CJM, чтобы увеличить показатели своего мобильного приложения: за 12 месяцев было выпущено более 5 обновлений, что в итоге привело к увеличению выручки на 138%, а рейтинг приложения в Google Play вырос с 2 до 4.67.
Какие существуют типы CJM
Как я уже говорил ранее, CJM – это, по сути, простая таблица либо инфографика, что хорошо было отображено на примере с дизайнером из Москвы. Но тот пример был лишь простым наброском: чаще всего путь клиента выглядит довольно масштабно и не ограничивается несколькими блоками. Это большой плакат, где есть пути и их детальная информация.
Например, на рисунке ниже в столбцах указываются пути, а в строках все необходимые данные:
В некоторых случаях отрисовываются не просто таблицы, а целые схемы:
А вот так может выглядеть инфографика:
Разницы между перечисленными примерами нет, здесь важно, чтобы спроектированная CJM была понятна всем сотрудникам и из нее можно было получить всю необходимую информацию для компании.
Из чего состоит CJM
Основные этапы взаимодействия
Главное в CJM – это правильно определить список этапов, которые проходит клиент. Их количество зависит от компании и составляется индивидуально. Однако существует базовый набор, включающий в себя:
- осознание потребности;
- поиск решения;
- покупку;
- доставку;
- пользовательскую поддержку;
- повторную покупку;
- прекращение использования.
Точки взаимодействия
На каждом этапе существуют точки контакта, с помощью которых пользователь взаимодействует с компанией. Они разделяются на онлайн и офлайн.
Первый тип включает:
- сайт;
- мобильное приложение;
- звонок по телефону или через мессенджер;
- почту;
- социальные сети и прочее.
Второй тип включает:
- встречу;
- посещение магазина;
- контакт с курьером или сотрудниками;
- рекламу в интернете или по телевидению;
- конференцию и прочее.
Каждая точка влияет на общую удовлетворенность пользователя, поэтому важно выделить все и детально их проработать.
Действия
Опишите, что делает клиент на каждом из этапов. Например, ваша компания занимается продажей автомобилей и у нее есть мобильное приложение. В таком случае один из этапов может выглядеть как «Просмотр каталога спорткаров через приложение». Действия клиента могут быть следующими: он запускает приложение на телефоне, открывает каталог, выбирает нужный тип автомобилей, находит машину, нажимает «Узнать подробнее» и так далее.
Описывать этап словами необязательно, это может быть и схема. На ней можно отразить все точки контакта в виде инфографики – в таком случае будет сразу ясна проблема, если она есть.
Критичность шага
Определите для каждого этапа его важность – создайте несколько уровней приоритетов, чтобы понять, насколько критичным является тот или иной фактор для удовлетворения клиента.
Чего хочет клиент
Следует детально изучить цель клиента и его ожидание на каждом этапе. Такой подход позволит удовлетворить потребности клиента и привлечь его на повторную покупку продукта.
Возьмем для примера уже знакомое нам приложение для покупки автомобилей. Предположим, что клиент нашел подходящий для себя автомобиль и хочет его посмотреть. Он находит через приложение адрес автосалона и приезжает в него. Если он видит, что автомобиль соответствует действительности, то его ожидания будут удовлетворены, а отношение к компании станет более положительным.
Мысли клиента
Данный блок позволит поставить себя на место покупателя и понять, что ему нравится, а что нет. В формулировках важно использовать слова, которые употребляют клиенты.
На этой картинке продемонстрирована работа центра поддержки. Во время получения помощи клиента волнуют такие вопросы, как:
- Смогу ли я поговорить с этим же сотрудником снова?
- Передаются ли мои данные третьим лицам?
- Записывается ли разговор?
- Что обо мне подумали?
Эмоции клиента
Здесь стоит отобразить чувства клиента на каждом шаге. Например, если клиент ожидает очереди к стоматологу, то он, скорее всего, волнуется, переживает. Исправить это можно путем закрытия болей клиента: улучшить сервис, обновить оборудование и средства, благодаря которым лечить зубы совсем не больно, рассказать клиенту обо всех преимуществах и удостоверить его, что все пройдет хорошо.
Проблемы клиента
Последний блок, где прописываются все проблемы клиента, с которыми он сталкивается во время приобретения товара или услуги компании. Важно проработать все шаги детально, чтобы максимально удовлетворить клиента. Главное, чтобы в итоге все преграды были сведены к минимуму.
Простой этому пример: регистрация на сайте. Чтобы активировать аккаунт, клиенту нужно перейти по ссылке, которая приходит на электронную почту. Если это письмо не дойдет, то пользователь попросту уйдет с сайта. Барьер в данном случае – «недоходимость» писем до пользователей.
Дополнительно к вышеперечисленным блокам можно также добавить:
- конверсию каждого шага;
- время на прохождение шага;
- ответственного за каждый этап.
Также рекомендую ознакомиться с настоящими кейсами, чтобы окончательно понять как заполняется CJM: пример 1, пример 2, пример 3.
Создаем CJM за 10 шагов
Шаг 1: Подготовьтесь
Перед тем как начать проектирование карты пути клиента, следует подготовиться:
- Собрать информацию о клиентах. Опросите менеджеров по продажам и попробуйте пройти весь путь самостоятельно. Проанализируйте отзывы реальных клиентов, узнайте, что им нравится, а что нет. Также рекомендуется пообщаться с клиентами лично – можно взять у них интервью.
- Создайте персону своей целевой аудитории. Она включает в себя пол, возраст, род деятельности, интересы и прочее. Для каждой персоны, как правило, составляется отдельная CJM.
- Не делайте все в одиночку. Лучше всего сформировать команду специалистов: маркетологов, веб-аналитиков, продакт-менеджеров, менеджеров по продажам, руководителей, дизайнеров, программистов. Попросите каждого из них собрать все данные о компании из их сферы – чем больше информации, тем лучше.
В ходе подготовки вы также можете изучить специальные сервисы по построению CJM: UXPressia, Touchpoint Dashboard, Canvanizer.
Шаг 2: Создайте шаблон
Используя специальные сервисы либо А4-лист с ручкой, начертите таблицу, где будут указаны этапы клиента с детальной информацией.
Например, это может выглядеть так:
Либо так, в виде Excel-таблицы:
Шаг 3: Обсудите шаблон
Назначьте встречу вашей команде и расскажите ей о своих целях, а также продемонстрируйте заполненный шаблон. Обычно на этом этапе шаблон выглядит максимально неинформативно. По большей части он заполняется при встрече: обсуждаются все детали, корректируются этапы и так далее.
Шаг 4: Не выдумывайте пути клиента
Часто бывает, что CJM заполняется выдуманными путями, которые клиент вовсе не проходит. В итоге приходится либо перевоспитывать клиента, либо менять всю карту. Перевоспитать клиента точно не получится, он просто от вас уйдет, поэтому следует максимально изучить его поведение и подстроиться под него.
Шаг 5: Разделите команду на несколько групп
Рекомендуется заполнять карту подгруппами, в которых есть несколько участников. Разделите всю свою команду и определите для каждой группы одну-две колонки CJM – в таком случае процесс пойдет быстрее и разнообразнее.
Шаг 6: Обсудите результат
Когда Customer Journey Map будет заполнена сотрудниками компании, соберитесь вместе и обсудите результат. Внесите корректировки и дополните карту необходимыми полями, если это потребуется.
Шаг 7: Подождите некоторое время
Даже после корректировок и дополнений следует немного подождать и переосмыслить всю заполненную CJM. На свежую голову могут прийти новые идеи, поэтому дайте передохнуть сотрудникам несколько дней и организуйте встречу снова.
Шаг 8: Поделитесь CJM с клиентами
Очень важный шаг, который не следует упускать. Когда карта будет готова, расскажите о ней своим клиентам, пусть они ее изучат. Если им будет что-то непонятно, то объясните все этапы, чтобы клиенты смогли углубиться в карту. Они часто указывают на ошибки, о которых никто и не мог подумать.
Шаг 9: Оформите CJM
Наймите дизайнера и назначьте его главным за оформление CJM. Когда карта будет нарисована, отправьте ее сотрудникам для осмысления и использования в работе. Если нет возможности нанять дизайнера, то просто создайте онлайн-таблицу и разошлите ее всем.
Шаг 10: Определите список мероприятий, назначьте сроки выполнения и ответственных
Обратите внимание на то, что итоговый результат CJM – это не конечный результат, а только руководство. После ее разработки следует выделить приоритетные этапы по устранению препятствий на пути клиента, которые будут просты и наиболее эффективны. На их основе составляется план мероприятий с указанием ответственных, цель которого – упростить путь пользователя и сделать его наиболее комфортным.
Также не забывайте периодически обновлять карту, иначе все наработанное может потерять актуальность. Только актуальная карта сможет принести результат и успех компании – помните об этом.
Комментарии