Как построить Customer Journey Map

Приобретение услуги или товара – это длинный путь, который проходит каждый покупатель. Чтобы добиться успеха в бизнесе, важно понимать, какие у него возникают проблемы, что им движет и какие чувства он испытывает к продукту. Все эти вещи связаны: если цепочка будет прервана, то путь возобновится, но уже на стороне конкурентов.

Воссоздать дорогу клиента по кусочкам можно с помощью CJM. О том, что это такое и как этим пользоваться, поговорим в сегодняшней статье.

Что такое Customer Journey Map

CJM (от англ. Customer Journey Map – карта пути клиента) – это таблица или типографика, показывающая все точки взаимодействия клиента и компании с самого первого прикосновения. Под точками взаимодействия подразумеваются все переходы клиента до места назначения: через какие ресурсы он перешел (сайт, мобильное приложение и так далее) и что делал внутри них.

Например, это можно выглядеть так:

В верхней части указываются основные этапы клиента, а внизу рассказывается, какие эмоции он испытывал на каждом этапе. Примерно так и строятся все CJM, но на практике, конечно, все немного сложнее – об этом мы поговорим чуть позже.

Отличие карты пути клиента от классической воронки продаж

Customer Journey Map нужна для того, чтобы наглядно показать, каким образом происходит соприкосновение клиента с товаром или услугой. Карта используется для отображения мельчайших касаний, эмоций покупателя и других факторов, которые влияют на его решение. В воронке продаж такого нет.

Воронка визуально показывает линейный путь клиента «сверху вниз» – от первого касания до закрытия сделки. Такие факторы, как эмоции и цели пользователя, в ней не учитываются.

С помощью воронки продаж прорабатывается каждая точка касания с клиентом на предмет его удержания. Если число потенциальных покупателей снижается, сотрудники отдела маркетинга обновляют скрипты, создают альтернативные презентации своих продуктов, проводят разные акции, подключают иные каналы трафика. Главной целью воронки продаж является получение лида и подталкивание потребителей к совершению покупки.

Методология воронки подразумевает, что покупателю уже известен предлагаемый продукт. Отдел продаж организации строит схему, в которой обозначает все этапы, проходимые потребителем до самого момента совершения сделки.

При этом потребители ничего не должны организации, и их поведение бывает хаотичным: они могут выбирать товары, сравнивать разные предложения, принимать решения и отказываться от них, возвращаться и т.п. Каждым покупателем руководят собственные причины. Карта пути клиента способна помочь в поиске повторяющихся сложностей и позволяет продумать, какое решение может стать оптимальным. Customer Journey Map показывает все возможные пути знакомства потребителя с товаром или услугой и способствует решению трудностей, с которыми сталкивается клиент, разными методами.

CJM – это усовершенствованная модель, помогающая в изучении потребителей, она содействует пользователю в выборе правильного варианта. Построение клиентского пути позволяет увидеть продукт или услугу с точки зрения непосредственного покупателя.

Таким образом, воронка продаж предназначена для работы над совершенствованием бизнес-процессов в компании, тогда как CJM предполагает работу с возникающими барьерами, которые мешают потребителю в его взаимодействии с определенным продуктом. CJM строится с основной целью – добиться, чтобы на каждом из этапов касания клиента с продуктом закрывались его текущие потребности.

Для чего CJM используют в бизнесе

Наилучший способ улучшить клиентский опыт – это построить карту пути. Благодаря ей можно:

• Повысить лояльность клиентов. Если вернуться немного выше и снова посмотреть на картинку с примером про дизайнера из Москвы, то мы видим, что у него довольно много препятствий на пути. И если переделать данную ситуацию под клиента, то, скорее всего, он не завершит этот путь, а просто уйдет к конкуренту. Таким образом, если устранить все препятствия на пути к покупке товара или услуги, то можно увеличить продажи – в этом есть первое преимущество CJM.
• Сократить цикл продаж и увеличить конверсию. Мы можем убрать лишние точки взаимодействия пользователя с продуктом, и тогда будет больше шансов, что с пути он никуда не свернет.
• Повысить клиентоориентированность компании. Каждый сотрудник компании должен разбираться, как устроена и работает карта пути клиента. При таком раскладе все будут понимать, как компания взаимодействует с пользователями и как на них влияют действия каждого сотрудника. Простыми словами, работа с CJM помогает сместить акцент с проблем организации на проблемы клиента.
• Уменьшить риск неудачи нового продукта. Используя CJM, можно проанализировать потребности клиентов и использовать их при разработке нового продукта.
• Понять, какие этапы проходит пользователь перед покупкой и какие цели он преследует. Допустим, человек заполняет форму обратной связи на сайте, чтобы получить прайс и спланировать бюджет.

Например, компания «Мануфактура» использовала CJM, чтобы увеличить показатели своего мобильного приложения: за 12 месяцев было выпущено более 5 обновлений, что в итоге привело к увеличению выручки на 138%, а рейтинг приложения в Google Play вырос с 2 до 4.67.

Какие существуют типы CJM

Как я уже говорил ранее, CJM – это, по сути, простая таблица либо инфографика, что хорошо было отображено на примере с дизайнером из Москвы. Но тот пример был лишь простым наброском: чаще всего путь клиента выглядит довольно масштабно и не ограничивается несколькими блоками. Это большой плакат, где есть пути и их детальная информация.

Например, на рисунке ниже в столбцах указываются пути, а в строках все необходимые данные: 

В некоторых случаях отрисовываются не просто таблицы, а целые схемы:

А вот так может выглядеть инфографика:

Разницы между перечисленными примерами нет, здесь важно, чтобы спроектированная CJM была понятна всем сотрудникам и из нее можно было получить всю необходимую информацию для компании. 

Из чего состоит CJM

Основные этапы взаимодействия

Главное в CJM – это правильно определить список этапов, которые проходит клиент. Их количество зависит от компании и составляется индивидуально. Однако существует базовый набор, включающий в себя:

• осознание потребности;
• поиск решения;
• покупку;
• доставку;
• пользовательскую поддержку;
• повторную покупку;
• прекращение использования.

Точки взаимодействия

На каждом этапе существуют точки контакта, с помощью которых пользователь взаимодействует с компанией. Они разделяются на онлайн и офлайн.

Первый тип включает:

• сайт;
• мобильное приложение;
• звонок по телефону или через мессенджер;
• почту;
• социальные сети и прочее.

Второй тип включает:

• встречу;
• посещение магазина;
• контакт с курьером или сотрудниками;
• рекламу в интернете или по телевидению;
• конференцию и прочее.

Каждая точка влияет на общую удовлетворенность пользователя, поэтому важно выделить все и детально их проработать.

Действия

Опишите, что делает клиент на каждом из этапов. Например, ваша компания занимается продажей автомобилей и у нее есть мобильное приложение. В таком случае один из этапов может выглядеть как «Просмотр каталога спорткаров через приложение». Действия клиента могут быть следующими: он запускает приложение на телефоне, открывает каталог, выбирает нужный тип автомобилей, находит машину, нажимает «Узнать подробнее» и так далее.

Описывать этап словами необязательно, это может быть и схема. На ней можно отразить все точки контакта в виде инфографики – в таком случае будет сразу ясна проблема, если она есть.

Критичность шага

Определите для каждого этапа его важность – создайте несколько уровней приоритетов, чтобы понять, насколько критичным является тот или иной фактор для удовлетворения клиента.

Чего хочет клиент

Следует детально изучить цель клиента и его ожидание на каждом этапе. Такой подход позволит удовлетворить потребности клиента и привлечь его на повторную покупку продукта.

Возьмем для примера уже знакомое нам приложение для покупки автомобилей. Предположим, что клиент нашел подходящий для себя автомобиль и хочет его посмотреть. Он находит через приложение адрес автосалона и приезжает в него. Если он видит, что автомобиль соответствует действительности, то его ожидания будут удовлетворены, а отношение к компании станет более положительным.

Мысли клиента

Данный блок позволит поставить себя на место покупателя и понять, что ему нравится, а что нет. В формулировках важно использовать слова, которые употребляют клиенты.

На этой картинке продемонстрирована работа центра поддержки. Во время получения помощи клиента волнуют такие вопросы, как:

• Смогу ли я поговорить с этим же сотрудником снова?
• Передаются ли мои данные третьим лицам?
• Записывается ли разговор?
• Что обо мне подумали?

Эмоции клиента

Здесь стоит отобразить чувства клиента на каждом шаге. Например, если клиент ожидает очереди к стоматологу, то он, скорее всего, волнуется, переживает. Исправить это можно путем закрытия болей клиента: улучшить сервис, обновить оборудование и средства, благодаря которым лечить зубы совсем не больно, рассказать клиенту обо всех преимуществах и удостоверить его, что все пройдет хорошо.

Проблемы клиента

Последний блок, где прописываются все проблемы клиента, с которыми он сталкивается во время приобретения товара или услуги компании. Важно проработать все шаги детально, чтобы максимально удовлетворить клиента. Главное, чтобы в итоге все преграды были сведены к минимуму.

Простой этому пример: регистрация на сайте. Чтобы активировать аккаунт, клиенту нужно перейти по ссылке, которая приходит на электронную почту. Если это письмо не дойдет, то пользователь попросту уйдет с сайта. Барьер в данном случае – «недоходимость» писем до пользователей.

Дополнительно к вышеперечисленным блокам можно также добавить:

• конверсию каждого шага;
• время на прохождение шага;
• ответственного за каждый этап.

Также рекомендую ознакомиться с настоящими кейсами, чтобы окончательно понять как заполняется CJM: пример 1, пример 2, пример 3.

Структура Customer Journey Map

Перед тем, как приступить к непосредственно созданию CJM, необходимо разработать ее структуру, после чего нужно заняться сбором сведений для всех ее элементов. Можно включить в карту пути пользователя каждый из них либо только некоторые. Это зависит от того, кто именно и с какой целью занимается изучением клиентского опыта.

Среди обязательных элементов можно назвать:

• Точки контакта, то есть все моменты, в которых покупатель производит взаимодействие с товаром. Эти касания могут происходить как онлайн, так и офлайн.
• Мысли и поступки клиента. Маркетологу необходимо понять, что думает потенциальный потребитель в каждой точке взаимодействия и что он при этом предпринимает. В таком деле помогает проведение опросов, использование систем аналитики для веб-сайтов, а также наблюдения за покупателями.
• Боли потребителя, которые могут послужить барьерами, усложняющими путь клиента к заказу. К примеру, потребитель увидел товар, продающийся по акции, добавил его в корзину на сайте интернет-магазина, но на этапе, когда оформлял заказ, понял, что за доставку придется заплатить чуть ли не половину цены покупки.
• Также важно включить в карту описание эмоций, которые потребитель испытывает на каждом этапе.

Создаем CJM за 10 шагов

Шаг 1: Подготовьтесь

Перед тем как начать проектирование карты пути клиента, следует подготовиться:

• Собрать информацию о клиентах. Опросите менеджеров по продажам и попробуйте пройти весь путь самостоятельно. Проанализируйте отзывы реальных клиентов, узнайте, что им нравится, а что нет. Также рекомендуется пообщаться с клиентами лично – можно взять у них интервью.
• Создайте персону своей целевой аудитории. Она включает в себя пол, возраст, род деятельности, интересы и прочее. Для каждой персоны, как правило, составляется отдельная CJM.
• Не делайте все в одиночку. Лучше всего сформировать команду специалистов: маркетологов, веб-аналитиков, продакт-менеджеров, менеджеров по продажам, руководителей, дизайнеров, программистов. Попросите каждого из них собрать все данные о компании из их сферы – чем больше информации, тем лучше.

Шаг 2: Создайте шаблон

Используя специальные сервисы либо А4-лист с ручкой, начертите таблицу, где будут указаны этапы клиента с детальной информацией.

Например, это может выглядеть так:

Либо так, в виде Excel-таблицы:

Шаг 3: Обсудите шаблон

Назначьте встречу вашей команде и расскажите ей о своих целях, а также продемонстрируйте заполненный шаблон. Обычно на этом этапе шаблон выглядит максимально неинформативно. По большей части он заполняется при встрече: обсуждаются все детали, корректируются этапы и так далее.

Шаг 4: Не выдумывайте пути клиента

Часто бывает, что CJM заполняется выдуманными путями, которые клиент вовсе не проходит. В итоге приходится либо перевоспитывать клиента, либо менять всю карту. Перевоспитать клиента точно не получится, он просто от вас уйдет, поэтому следует максимально изучить его поведение и подстроиться под него.

Шаг 5: Разделите команду на несколько групп

Рекомендуется заполнять карту подгруппами, в которых есть несколько участников. Разделите всю свою команду и определите для каждой группы одну-две колонки CJM – в таком случае процесс пойдет быстрее и разнообразнее.

Шаг 6: Обсудите результат

Когда Customer Journey Map будет заполнена сотрудниками компании, соберитесь вместе и обсудите результат. Внесите корректировки и дополните карту необходимыми полями, если это потребуется.

Шаг 7: Подождите некоторое время

Даже после корректировок и дополнений следует немного подождать и переосмыслить всю заполненную CJM. На свежую голову могут прийти новые идеи, поэтому дайте передохнуть сотрудникам несколько дней и организуйте встречу снова.

Шаг 8: Поделитесь CJM с клиентами

Очень важный шаг, который не следует упускать. Когда карта будет готова, расскажите о ней своим клиентам, пусть они ее изучат. Если им будет что-то непонятно, то объясните все этапы, чтобы клиенты смогли углубиться в карту. Они часто указывают на ошибки, о которых никто и не мог подумать.

Шаг 9: Оформите CJM

Наймите дизайнера и назначьте его главным за оформление CJM. Когда карта будет нарисована, отправьте ее сотрудникам для осмысления и использования в работе. Если нет возможности нанять дизайнера, то просто создайте онлайн-таблицу и разошлите ее всем.

Шаг 10: Определите список мероприятий, назначьте сроки выполнения и ответственных

Обратите внимание на то, что итоговый результат CJM – это не конечный результат, а только руководство. После ее разработки следует выделить приоритетные этапы по устранению препятствий на пути клиента, которые будут просты и наиболее эффективны. На их основе составляется план мероприятий с указанием ответственных, цель которого – упростить путь пользователя и сделать его наиболее комфортным.

Также не забывайте периодически обновлять карту, иначе все наработанное может потерять актуальность. Только актуальная карта сможет принести результат и успех компании – помните об этом. 

Инструменты для создания и визуализации CJM

Существуют различные способы, позволяющие нарисовать карту пути пользователя. Рассмотрим наиболее популярные инструменты:

• На начальном этапе работы над созданием CJM можно использовать бумажные стикеры, которые клеятся на доску для заметок. Вы можете начертить на доске схему путешествия клиента, после чего к каждой из точек прикрепить листочек с описанием.
• Другой способ – использование Google-таблиц или электронных таблиц Microsoft Excel. Такой вариант подходит для не очень больших и промежуточных карт пути потребителя, которые вам требуется обсуждать с командой и впоследствии доработать. Вы сможете добавлять любое число разделов и скорректировать таблицу, если возникнет такая необходимость. Недостатком этого способа является необходимость вручную описывать все этапы пути клиента, что создает риск пропуска каких-то параметров.
• Кроме того, построить карту пути покупателя можно при помощи различных дизайнерских программ, к примеру, Adobe Illustrator, Figma, Adobe Photoshop и др.
• Также можно использовать онлайн-доски и специальные сервисы по построению CJM, такие, например, как Miro, UXPressia, Smaply или Canvanizer.
• Еще один вариант визуального представления CJM – интеллект-карты (mindmap). Майнд-карты удобны тем, что позволяют добавлять любое число точек контакта в нужной вам последовательности. Также в случае необходимости вы можете использовать разветвления. Каждый из блоков интеллект-карты есть возможность дополнить уточняющей информацией. Mindmap удобны, когда построением визуализации занимается команда специалистов. Для этих целей можно применять онлайн или офлайн-версии сервисов для разработки интеллект-карт: MindMeister, XMind и т.п.

Действия после построения карты пути клиента

В завершение материала перечислим несколько универсальных шагов, которые должны следовать после создания любой CJM:

• необходимо определить бизнес-метрики для всех этапов пути клиента и нанести на Customer Journey Map;
• следует выявить и приоритизировать самые узкие места продукта;
• затем можно заняться генерацией гипотез по устранению этих недостатков;
• после чего можно приступить к исполнению и тестированию этих гипотез.