Как ответить на негативный отзыв, чтобы успокоить автора. Опыт использования YouScan

Михаил Челпанов, редактор агентства «Репутация Москва», рассказал, как ответить на негативный отзыв и когда диалог с клиентами приносит пользу бизнесу.

—​ Михаил, привет! Чем вы занимаетесь в агентстве?

—​ Привет! Мы – агентство «Репутация Москва». Мы помогаем компаниям легально удалить негатив, однако это требуется не всегда. На часть отрицательных отзывов или статей достаточно грамотно ответить. Мы называем это левелингом отзывов.

Если бренд популярный, важно охватить как можно больше негатива. Искать его вручную долго и неэффективно, поэтому к сложным проектам мы подключаем YouScan.

Сегодня я опишу алгоритм отработки негативных упоминаний, почему для их поиска подойдет YouScan и зачем реагировать даже на самые мелкие жалобы.

—​ Чем ответы на негативные упоминания лучше удаления?

—​ Лучше опишу этот принцип на реальном примере. К нам обратились разработчики IT-продукта для малого и среднего бизнеса. Компания понимала необходимость отработки негатива, однако занималась ей только на собственных площадках. Сторонние оставались без внимания. Со временем нежелательная информация с независимых сайтов попала в поисковую выдачу Google и Яндекса.

Крупные форумы давно превратились в энциклопедии, помогающие ответить на отзыв. Пример с портала Банки.ру показывает грамотный подход в разрешении спорной ситуации. Скриншот: banki.ru

Первоначально перед нами ставили задачу удалить очаги негатива. Однако после анализа ситуации мы убедили клиента переключиться на левелинг. Это быстрее и потенциально способно «закалить» бренд. Поясню позицию.

В век публичных мнений и цифрового «сарафанного радио» компания теряет контроль над собственным имиджем. Действительно, репутация – это то, что о вас думают окружающие, а не то, что вы о себе пишете. Но это не значит, что репутацию надо бросать на самотек. Один из эффективных способов расширить присутствие в интернете – общаться с клиентами: и довольными, и недовольными.

В искусстве публичного диалога с клиентами встречаются клиентский сервис, маркетинг и PR. Если компания не знает, как ответить на негативный отзыв, она может просесть по всем этим направлениям.

Мало просто решить проблему клиента. Если общение проходит на виду у всего интернета, было бы здорово раскрыть ценности бренда и рассказать о спецпредложениях. Переписку видят потенциальные клиенты, а пара дополнительных лидов была бы кстати.

—​ Когда диалог с клиентами приносит пользу бизнесу?

—​ Чтобы внести ясность в вопрос пользы левелинга, обратимся к исследованиям Harvard Business Review и Spiegel Research Center.

После отработки нежелательных упоминаний большая их часть сменила тональность. Теперь она воспринимается нейтрально

Эксперты HBR изучили опыт общения представителей отелей с авторами на TripAdvisor. Выяснилось: общительные получают на 12% больше отзывов, а их рейтинг в среднем увеличивается на 0,12 звезды. Это не мелочь, ведь TripAdvisor округляет средний рейтинг. Так оценка в 4,26 автоматически вырастет до 4,5. Соответственно, рейтинг 4,24 упадет до 4 баллов.

Примерно треть опрошенных представителей отелей повысили рейтинг за счет округления на ползвезды и более в течение полугода после получения первого ответа на отзывы клиентов. Интересно, что оценки этих же отелей на сайтах без отзывов были ниже на 0,5-1 балл.

Еще один важный момент – путешественники, которые ознакомились с ответами представителей отелей, реже оставляли короткие отзывы. При этом количество подробных негативных обзоров осталось на прежнем уровне, а с ними проще работать.

Данные SRC говорят о зависимости конверсии и количества отзывов. Вероятность приобретения продукта с пятью отзывами на 270% выше, чем его же без отзывов. Однако количество обзоров после определенного рубежа перестает играть ключевую роль. После пяти отзывов конверсия остается на одном уровне, а если она и растет, то в силу иных факторов.

Брендам не стоит бояться негатива, ведь он задерживает внимание посетителей и стимулирует подробнее изучить продукт. 82% покупателей признались, что специально ищут негатив.

Потребители ожидают, что компания ответит на негативный отзыв клиента в течение 1-2 часов в рабочее время. При этом 33% опрошенных ожидают решить проблему, 12% надеются получить любой ответ, а 9% – зафиксировать проблему.

—​ Как ответить на негативный отзыв клиента?

—​ Для начала составляем ТЗ. Чтобы разработать стратегию, не нужно расписывать многостраничный план. Проще представить характер левелинга в виде эквалайзера в музыкальном плеере. Чаще всего он будет выглядеть так:

Настраивая эквалайзер левелинга, стоит учитывать портрет целевой аудитории и характер проблем, который чаще всего описывается в негативных отзывах.

Мы работаем с B2C-сегментом и большим количеством негативных упоминаний. Чтобы ответить на негативный отзыв, нам лучше придерживаться следующей настройки:

Поясним: каждая настройка ситуативная, и нет единой методички, как отвечать на отзывы клиентов. Примером может служить тон Yota. Он простой, как и общение в соцсетях, но для компании это нормально. Аудитория оператора – молодые люди, поэтому выбранный тон уместен.

Знание интересов аудитории помогает Yota отвечать на негативные отзывы клиентов. Скриншот: vk.com

Если работаешь с B2C, то нужно отвечать предельно понятно и реалистично. Обычно предпочтительнее чуть подождать, но ответить развернуто. Однако в нашем кейсе негатива было много, его читали потенциальные клиенты, и промедление только усугубило бы проблемы.

Ключевые площадки выровнялись по тональности. Больше не «штормит» негативом

—​ На каких этапах левелинга вы работаете с YouScan?

Несколько слов о том, почему выбрали YouScan. У нас был опыт использования других сервисов мониторинга, но один из них сканирует только соцсети, а другой присылает уведомления с часовой задержкой. В левелинге охват и скорость реагирования играют значительную роль, поэтому от прежних практик отказались.

Теперь об этапах работы:

1. Настроить YouScan. YouScan позволяет использовать 5 тем в месяц. В каждой теме нет ограничений по ключам поиска. В нашем случае сделали интеграцию в Телеграме только на негативные упоминания. Сервис сам распознает тональность сообщений. Если что-то непонятно, представитель YouScan проведет дистанционный вводный курс. В нашем случае показали часовую презентацию и приставили куратора, к которому обращались со всеми вопросами.
2. Определить портрет негативщика. Благо в YouScan есть наглядная аналитика: на каких сайтах чаще появляется отрицательная информация, пол, возраст автора и т.д. Из этих данных и формируется портрет негативщика. На самом деле, их может быть несколько, но каждый поможет ответить на негативный отзыв. Портрет негативщика показывает слабые места продукта. Можно брать профиль автора негатива и нести в службу контроля качества.
3. Найти адвокатов бренда. Речь идет не о лояльных клиентах, а о людях, готовых поддержать бренд и вступить в диалог с негативщиком. Если в начале работы мы были одни, то через 3 месяца к диалогу подключились адвокаты бренда. Защитникам нравилось, что бренд не боится отстаивать свои позиции. Не опубликовать заявление и закрыть комментарии, а с основного аккаунта вести диалог с недовольными. Этому многие удивлялись.
4. Ответить на старые выпады. Негатив не знает срока давности. Особенно это касается постов, попавших в топ поисковой выдачи. После отработки свежего негатива мы перешли к отрицательным упоминаниям полугодичной давности и далее. В YouScan можно указать временной диапазон поиска, поэтому проблем с мониторингом не было.
5. Подготовиться к будущему негативу. Важно не только ответить на негативный отзыв, но и зафиксировать методы борьбы с ним. Здесь как с отработкой возражений. Если знать портрет негативщика, можно подготовить набор аргументов. В будущем это поможет оперативно нейтрализовать отрицательные упоминания.

—​ Кому нужна публичная коммуникация с клиентами?

Публичная коммуникация нужна брендам, следящим за своей репутацией. Здесь важно понимать психологию автора негатива. Не тролля, а настоящего недовольного клиента.

Человек воспользовался продуктом, и ему не понравилось. Он мог бы поставить низкую оценку и успокоиться, но вместо этого он инвестирует время в написание отзыва. В большинстве случаев подобные посты содержат конструктивную критику и советы по улучшению продукта.

Автор негатива готов к дальнейшему взаимодействию с брендом, даже если сам этого не осознает. Если ответить на негативный отзыв, поблагодарить и выказать внимание, человек это оценит. В будущем он может стать лояльным клиентом или адвокатом бренда.