Journey Customer Map: повышаем эффективность на каждом этапе

Бесцельный сбор информации о клиентах является неэффективным, так как не несет в себе практической пользы. В то время как данные первого, второго и даже третьего порядка могут значительно повысить эффективность работы с клиентами при наличии правильных инструментов и стратегии.

Реальность такова, что пользователи диктуют компаниям условия: когда, где и как общаться. Брендам приходится предугадывать поведение клиентов, искать их на удобных тем площадках и сопровождать до совершения целевого действия. Поэтому бизнес пристально следит за изменениями предпочтений потребителей, новыми каналами коммуникации и постоянно придумывает новые маршруты к конверсии.

Персонализированный и омниканальный маркетинг – способ поймать клиентов в нужное время в нужном месте. Сведения о потребительском поведении пригодятся на любом этапе клиентского пути, уменьшат затраты времени и средств на привлечение и удержание клиентов. Дополнительное преимущество перед конкурентами даст совместное применение Data Driven-подхода и ИИ.

Разве можно оптимизировать journey customer map с помощью применения данных о пользователях? Можно, если направлять информацию на прогнозирование и разработку эффективной стратегии развития, нацеленной на привлечение нужных людей. Не лучшая идея все надежды отождествлять с «избитым» способом получения конверсии: отслеживайте уникальные желания и предпочтения клиентов в режиме реального времени. Каждый ваш канал коммуникации должен стать способом ведения «индивидуального» маркетинга.

Возьмите на вооружение маркетинговые сервисы управления клиентскими данными. С ними вся собранная информация будет интегрирована в механизм принятия управленческих решений и включена в процесс прогнозирования. Кроме того, информация будет отобрана с позиций применимости конкретного пользовательского опыта на разных этапах прохождения воронки продаж. 

В результате клиенты компании приобретут положительный опыт взаимодействия с брендом, прокачают свою лояльность и обретут доверие. А компания – минимизирует затраты и максимизирует прибыль. Рассмотрим подробнее, как можно повысить эффективность каждого этапа на пути клиента с помощью данных.

Способы повышения эффективности взаимодействия с клиентами на разных этапах

1 этап. Знакомство с компанией

Представьте себе, что существуют люди, которые никогда о вас ничего не слышали. На этапе знакомства работайте над узнаваемостью бренда и повышайте к себе интерес. Чаще всего знакомство с брендом происходит через контекстную рекламу. Акцентируйте внимание на ценности продукта, а сами настройтесь на изучение запросов аудитории. 

Чтобы повысить эффективность рекламы, используйте собранные данные о клиентах. Проработка болей и потребностей аудитории, а также сегментация клиентов здорово сэкономят рекламный бюджет.

Как можно эффективно оперировать данными на этапе знакомства:

• Сосредоточьтесь на привлечении высокоценных клиентов. Например, для платных медиакампаний идеальной ЦА будут клиенты, максимально схожие с ядром. Для масштабирования ЦА используйте данные первого порядка. Автоматизируйте работу с потенциальными клиентами – настройте возможность совершать покупки через платные медиа.
• Сократите затраты на платные рекламные услуги по привлечению клиентов. Удалите из платных рассылок уже конвертированных клиентов с помощью механизма динамического исключения. Проще всего это сделать с использованием CDP-платформ: при загрузке в сервис списков клиентов и аудиторий и отправке их в медиаплатформы существующие покупатели гарантированно не попадут в рекламные кампании по привлечению.

2 этап. Сравнение конкурентов и продуктов-аналогов

После того как потенциальные клиенты познакомились с вашим брендом и продуктовой линейкой, они ступают на длинный путь анализа и сравнения заинтересовавшей их продукции. Сравниваться будут технические характеристики, цена, дополнительные услуги и затраты.

Задачей компании на этом этапе становится подогрев интереса клиентов к своей компании и продукту. Убедитесь, что пользователи владеют достаточным количеством информации, чтобы удостовериться, что ваш продукт – лучший. 

Как можно использовать клиентскую информацию на этом этапе:

• Займитесь сокращением числа брошенных корзин. Настройте push или email-рассылку на тех клиентов, кто добавил товар в корзину, но не оформил заказ в течение какого-либо времени. С помощью клиентских данных можно идентифицировать из всех брошенных корзин наиболее перспективных покупателей: активных пользователей сайта.

• Пробный период конвертируйте в платную подписку. Для этого следует оптимизировать настройку омниканального пути клиента с помощью тестирования. По результатам тестов создавайте эффективные маршруты и запускайте рабочие схемы по данным пользователей.

3 этап. Принятие решения

Как поторопить клиента завершить сделку и при этом поддержать его высокую мотивацию к дальнейшим заказам? В сознании покупателей ценность покупки останется на высоком уровне, если задействовать социальные доказательства (отзывы и рекомендации) и материальные стимулы (промокоды, скидки и бонусы). На всем жизненном пути клиента проводите мероприятия по вовлечению и удержанию, работайте над лояльностью, – тогда LTV окажется длинным. 

Как помогут пользовательские данные в этом вопросе:

• Улучшайте кросс-канальное взаимодействие. Старайтесь заинтересовать покупателей новыми ресурсами на основе анализа их поведения в прошлом. Многоканальные клиенты приносят значительно больше пользы компании, чем одноканальные: работайте с клиентами онлайн и офлайн и с самого первого касания выстраивайте доверительные отношения с брендом. 
• Поддерживайте перекрестные и дополнительные продажи. Существующих клиентов можно простимулировать на приобретение новых продуктов. Для этого отделяйте покупателей, которые совершали покупки только в одной категории. Предложите им товары из смежных категорий – так вы сможете увеличить среднюю стоимость заказа и пожизненную ценность клиента.

• Оптимизируйте частоту покупок. Покупку многих продуктов можно спланировать. Составьте график прогнозируемых окон повторных покупок. Клиенты нередко оформляют подписку на постоянно используемые продукты, их можно автоматизировать.
• Займитесь сокращением временного промежутка до второй покупки. Персонализированный маркетинг нацелен на поддержание вовлеченности клиента после первой покупки. Настройте автоматическую рассылку сообщений, периодически напоминающих покупателю о бренде и о новых продуктах. Таким образом улучшаются показатели CLTV, количество заказов и конверсия.

4 этап. Профилактика оттока клиентов

Каждый новый клиент ценен компании, особенно если он остается с ней надолго. Как мотивировать покупателей на это? 

Собирайте отзывы покупателей о купленных товарах или приобретенных услугах, привлекайте клиентов к диалогу. Станьте с вашими покупателями партнерами, стимулируйте повторные обращения и поддерживайте высокую лояльность. Так вы предупредите отток клиентов.

Проверенная временем стратегия – работа с реферальными ссылками в бонусных программах и программах лояльности. Метод отлично работает на удержание клиентов и расширяет аудиторию.

Как на этапе удержания максимально эффективно применить потребительские данные:

• Запустите программу лояльности. И поощряйте пользователей к участию в ней. Верная тактика – ориентироваться на тех потенциальных лидов, кто по профилю совпадает с существующими клиентами. Эти люди входят именно в вашу целевую аудиторию, они становятся верными сторонниками и распространителями бренда, особенно если предложить им бонусы за привлечение новых партнеров.

• Продумывайте скидки. Повторные покупки отлично стимулируются специальными предложениями, бонусами и скидками. Чтобы подобрать наиболее эффективный вариант, используйте многоканальные тесты: они подскажут, какие именно бонусы предложить клиентам в конкретном канале коммуникации для повышения показателя конверсии.

• Расставляйте приоритеты. Анализ поведения текущих потребителей позволит вовремя заметить тревожные маячки, свидетельствующие о возможном оттоке клиентов. Активизируйте рекламные кампании, нацеленные на удержание клиентов, первым делом восстановите коммуникацию с теми, кто оказался в группе риска.

5 этап. Реактивация и возвращение клиентов

Если случилось так, что связь клиента с компанией была прервана, клиенты утратили доверие к бренду и ушли к конкурентам, – на первый план выходит задача по возвращению их обратно. В основе стратегий по реактивации подписчиков и повторному привлечению ушедших клиентов лежит показатель пожизненной ценности клиента. В кропотливой и планомерной работе с такими клиентами важно задействовать разные каналы коммуникации.

Как использовать данные о клиентах на этапе возвращения:

• Ориентируйтесь на клиентов с высоким уровнем CLTV. Самые ценные клиенты определяются по истории покупок и прогнозируемой жизненной ценности. В первую очередь нацельтесь на их возвращение, мотивируйте возврат спецпредложениями. 
• Используйте принцип персонализации. Один клиент вернется после получения первого же письма с промокодом, другой – только после серии реактивационных писем. Некоторые не вернутся совсем. С учетом поведения и личных предпочтений каждого клиента создавайте персонализированные омниканальные маршруты. В вопросе реактивации большое значение играет время, прошедшее с момента последнего взаимодействия с брендом. Учитывайте этот фактор.

Настройка этапов клиентского пути

Планировать параметры настройки важно, но в реальности воплотить план в жизнь практически невозможно без технических инструментов. Современные маркетинговые технологии позволяют объединять разрозненную информацию о пользователях в единый ресурс, сразу после срабатывания триггера запускать автоматизированные кампании по привлечению, удержанию или возвращению клиентов и генерировать привлекательный пользовательский опыт. 

Какими техническими средствами вооружиться:

• Полный профиль клиента с обзором на 360°. С таким профилем аналитика будет точной, а карта клиентского пути – прицельной.
• Сегментация аудитории. Сегментировать аудиторию важно, чтобы предоставлять потребителям персонализированный контент.
• Взаимодействие с покупателями должно быть комфортным на всех этапах клиентского пути. Вне зависимости от используемого канала и точки соприкосновения – для этого грамотно проводите настройку.
• Воздействуйте позитивно на эмоции клиентов. Этого можно достичь благодаря современным ресурсам, в том числе в режиме реального времени.

Чтобы все эти планы воплотить в жизнь, предоставьте доступ ключевым сотрудникам к клиентским данным и инструментарию для работы с ними.

У нас появился Telegram-канал. Там вы найдете самые интересные тренды и новости в сфере маркетинга и технологий. Подписывайтесь и будьте в теме вместе с нами!