Понимают ли люди вашу рекламу: формула оценки легкости чтения от доктора Флеша

На вашу рекламу они потратят всего малую долю своего интеллекта...

Люди не станут тщательно изучать вашу рекламу. Их нельзя беспокоить.

Поэтому необходимо сделать рекламу как можно проще.

Джон Кейплз

Помните старый анекдот, как ребенок спрашивает папу, почему надкусанное яблоко темнеет? Далее следует обстоятельный рассказ папы о процессе окисления, химических реакциях, о сложном взаимодействии атомов железа и кислорода. А в конце звучит обезоруживающий вопрос ребенка: «Папа, а это ты сейчас с кем разговаривал?»

К сожалению, иногда рекламные тексты, в части их понимания, очень похожи на ответ ученого папы. Вы наверняка встречали сайты, где о преимуществах товара рассказывается словами, смысл которых обыватель может понять только со словарем. А о конечной выгоде приобретения обучающего курса пользователю предлагается догадаться самому. Причем, заметьте, все написано правильно, экспертно, но очень сложно.

Вы не сможете убедить человека купить ваш продукт, если он не понимает, что вы ему рассказываете, даже если у вас самый лучший продукт в мире.

Рекламный текст должен быть грамотно организован и хорошо структурирован. Только в этом случае он будет правильно и быстро понят потребителем. Только в этом случае вы сможете убеждать пользователя, влиять на принятие им решения о покупке, ждать от него целевого действия. Это отправная точка, база, основа любой рекламы.

О том, как сделать свою рекламу ясной и доступной, поговорим в этой статье.

Пишите просто, доступно, понятно, конкретно

Пишите так, чтобы люди это понимали. Писать просто – это хорошо, но не всегда легко. Слово – основной строительный материал для создания продающего текста. Реклама будет эффективной:

• если вы будете использовать нужные и уместные слова;
• если вы будете грамотно составлять из них правильные предложения, а из предложений абзацы;
• если повествование будет последовательно и логично, а структура текста в целом проста и понятна.

Формула простого прочтения от доктора Флеша

Насколько хорош для прочтения ваш рекламный текст, на практике оценить достаточно сложно. Действительно ли ваш текст легок для восприятия и понимания, помогает определить формула доктора Рудольфа Флеша.

Доктор Флеш в начале 1940-х годов разработал формулу для определения уровня «читаемости» текста, которая широко используется и спустя почти 80 лет. В книге «Искусство простой беседы» доктор Флеш дал семь простых советов, следуя которым можно получить понятный и легкий для восприятия текст.

 «Читаемость» текста оценивается по шкале от 1 до 100 баллов. Чем более высокий балл получает ваш текст, тем проще его читать. В таблице показано, как эти баллы соотносятся с уровнем образованности (количеством оконченных классов) по Флешу-Кинкейду.

Как работает формула

Шаг 1. Подсчитайте количество слов

Считайте за единицу отдельные слова, слова с апострофом, аббревиатуры, числа, символы, комбинации символов. Например, надежный, светло-зеленый, СБ, 17, &, $, 77%.

Шаг 2. Подсчитайте слоги

Посчитайте слоги в словах. Подсчитайте аббревиатуры, числа, символы и их комбинации как односложные слова.

Шаг 3. Подсчитайте предложения

Считайте за одно предложение каждую законченную речевую фразу, отделенную точкой, двоеточием, точкой с запятой, вопросительным и восклицательным знаком или тире. Не обращайте внимания на красную строку, двоеточие, точку с запятой, заглавные буквы или дефисы, если они встречаются внутри предложения.

Шаг 4. Определите среднее количество слогов в одном слове

Разделите общее количество слогов на количество слов.

Шаг 5. Определите среднее количество слов на одно предложение

Разделите количество слов на количество предложений.

Результатом и станет степень «читаемости» вашего текста.

Эти достаточно трудоемкие подсчеты необязательно производить вручную. С помощью Microsoft Word можно получить оценку легкости чтения по Флешу (Flesch Reading Ease Score (FRES)) всего в несколько кликов.

Как в Microsoft Word получить оценку легкости чтения текста по Флешу

Выберите параметры Word.

В открывшемся окне выберите пункт «Правописание».

Во вкладке «Рецензирование» выберите кнопку «Правописание».

Смотрим «Статистику удобочитаемости».

Примечание: Если вместо отчета на 4 шаге появляется окно, изображенное на скриншоте ниже, то для получения отчета необходимо кликнуть кнопку «Пропустить»/«Пропустить все» или исправить указанную ошибку.

Как сложность текста влияет на его «читаемость»

Доктор Флеш приводит следующий пример того, как сложность влияет на «читаемость» текста.

Пример доктора Флеша

Предложение №1

Джон любит Мэри.

Предложение очень простое. Оно набирает 100 баллов. Смысл предложения в состоянии понять ученик 1 класса.

Предложение №2

Джон испытывает сильную симпатию к Мэри.

Предложение немного усложнили. Не слишком просто, но и не слишком сложно. Оно набирает 96 баллов. Его поймет ученик 3 класса.

Предложение №3

И хотя Джон не привык проявлять свои эмоции, он будто проявляет непреодолимую симпатию к Мэри, если сравнивать это с более сдержанным выражением его чувств к Люси, Фрэн и еще в меньшей степени к Сью.

Предложение очень сложное. Слова нагромождены друг на друга. Смысл теряется. Это предложение набирает всего 44 балла, а понять его может только выпускник колледжа.

Давайте рассмотрим реальный пример

Перед вами два текста, которые описывают одно и то же – предложение курса по веб-разработке. Какой из них вам нравится больше? Какой текст проще и понятнее?

Текст №1

Обучим с нуля новой профессии. Дадим возможность получить достойную работу в IT.

Научим создавать веб-приложения и адаптировать их под любые устройства. Вы сможете создавать собственные сайты с помощью языков HTML и CSS. Вы научитесь работать с основными инструментами разработчика.

Научим разрабатывать полезные приложения для решения повседневных задач. Вы сможете писать программы на языке JavaScript. Вы познакомитесь с основными концепциями программирования. Вы узнаете, как получить данные с сервера. Вы изучите самые популярные протоколы передачи информации.

Научим пользоваться самой популярной в мире библиотекой React для создания веб-приложений.

В итоге вы сможете самостоятельно спроектировать собственное приложение с нуля.

Текст №2

Изучение HTML: HTML – стандартный язык разметки для веб-страниц, который используется для структурирования различных частей контента и определения их значения или цели; вы узнаете об элементах HTML, атрибутах, событиях, названиях цветов, сущностях, наборах символов, кодировке URL, языковых кодах, сообщениях HTTP, поддержке браузера.

Изучение CSS: CSS – это язык, который используется для стилизации HTML-документа, для определения стилей для веб-страниц, включая дизайн, макет и варианты отображения для различных устройств и размеров экрана.

Изучение JavaScript: JavaScript – это разработка клиентских скриптов для динамических веб-страниц. Это язык сценариев, используемый для добавления динамической функциональности на веб-странице, основанный на прототипах, многопарадигмальный, однопоточный, динамический язык, поддерживающий объектно-ориентированный, императивный и декларативный стили.

Изучение серверной части: серверное программирование веб-сайтов (как работает серверная часть); подробные руководства по созданию серверного приложения с использованием двух популярных фреймворков: Django (Python) и Express (Node.js).

Давайте сравним статистику.

Предложений в тексте. В тексте №1 предложений больше.

Слова в предложении. Текст №2 содержит более длинные предложения. В предложениях больше 11 слов. В тексте №1 предложения состоят из 7 слов. Длинные предложения предполагают более длительный процесс мышления и требуют больше умственных усилий. Чем больше вы просите людей думать, тем больше вероятности, что вы их потеряете.

Знаков в слове. В тексте №1 используются более короткие слова.

Оценка легкости чтения по Флешу (по возрастающей от 1 до 100):

• Текст №1 – 85 баллов,
• Текст №2 – 69 баллов.

Уровень образованности (оконченных классов) по Флешу-Кинкейду:

• Текст №1 поймет ученик 6-7 класса,
• Текст №2 поймет учащийся колледжа либо студент.

Таким образом, текст №1 попадает в категорию простой для понимания речи. Ученик 6 класса сможет прочитать и понять этот текст. Текст №2 гораздо сложнее для восприятия. Это текст для учащегося училища или студента ВУЗа. Кстати, в тексте №2 ничего не говорится о конечной выгоде для пользователя: как он сможет применить полученные знания, что в итоге приобретет и т.п.

Простые правила для получения понятных текстов

Давайте рассмотрим еще один текст: «По мере того как я представлю вам следующий информативный текст, я надеюсь, вы сможете представить всю абсурдность точки зрения автора, обсуждаемой нами статьи. Большинство читателей, без сомнения, низвергнут эту спорную точку зрения, основываясь на своем жизненном опыте. К сожалению, в среде, где образовательные дисциплины имеют особую важность, я спешу указать вам на потенциальный спад наблюдаемой тенденции роста данных; тем не менее это действительно прогнозируемый исход этой ситуации».

Как думаете, кому под силу его понять? К сожалению, пишет так намного больше людей, чем может казаться. Еще хуже, если подобным образом пишется реклама. Но есть совершенно объективная причина, почему люди пишут подобным образом: нас учили так писать. Поэтому слово «устал» превратилось в «утомился». «Голодный» превратилось в «изголодавшийся». «Большой» превратилось в «колоссальный». «Нелепый» стал «абсурдным».

Всякий раз, когда мы пишем рекламу таким образом, мы спускаем деньги на ветер. Почему? Потому что никто не понимает, о чем мы хотим рассказать.

Выражайтесь просто, понятно и доступно. Формула доктора Флеша вам в помощь! Если у вас слишком мало баллов, доктор Флеш советует сокращать слова и предложения, пока вы не получите желаемую оценку.

Правило №1: Используйте короткие слова

Используйте короткие, простые слова. Идеально, если 70-80% слов в вашем тексте будут односложными. Короткие слова упрощают процесс чтения абсолютно для всех.

ПО компьютера (при использовании Microsoft Word для оценки «читаемости») также проверяет наличие «точных» слов, как называет их Флеш. Это собственные имена существительные, местоимения, глаголы и качественные прилагательные. Чем больше у вас конкретики, тем меньше придется думать вашему читателю, чтобы понять сказанное вами. «Маша съела шоколадку» более определенно, чем «Кто-то съел что-то».

Не говорите: «Станьте финансово успешными». Говорите: «Вы будете зарабатывать до 50 000 руб. каждую неделю».

Правило №2: Используйте короткие предложения

Пишите короткие предложения. Предложение не должно содержать больше 11 слов. Разбейте свои предложения на более короткие. Короткие предложения проще и быстрее читать. Это привлечет взгляды потребителей к вашей рекламе, побуждая их читать дальше.

Главное правило: одно предложение должно содержать одну мысль. Выражайте только одну мысль в предложении, не больше. Используйте следующее предложение для следующей мысли. Почему? Потому что для ваших читателей намного проще «перерабатывать» и понимать по одной мысли. Две мысли в одном предложении – это уже много. Так что делайте так, как советует доктор Флеш. Всегда помните: чем больше вы просите людей думать, тем больше вероятности, что вы их потеряете.

Правило №3: Используйте отступы в абзацах

Используйте отступы в абзацах. Это упрощает и ускоряет чтение.

Первый абзац. Вопрос – утверждение – ответ на вопрос

Первый абзац начинается с вопроса, за ним следует утверждение, далее ответ на вопрос. Вы просто задаете вопрос, делаете быстрое утверждение, а затем отвечаете на этот вопрос или продолжаете свою мысль в следующем абзаце, используя всего несколько слов. Этот короткий абзац не просто заставляет ваших читателей двигаться дальше по тексту, но еще и ускоряет чтение. Это отличный прием, которым пользуются ведущие копирайтеры.

Например:

Вы думаете, это сложно?

Да, это непросто.

Но если использовать нашу методику...

Начинайте первый абзац с предложения, состоящего только из 2-4 слов

Включите в первое предложение первого абзаца только 2-4 слова. Это быстрый и простой способ привлечь внимание к вашему тексту. 

«Ограничьте ваш первый абзац 11 словами»

Именно такой совет дает гуру маркетинга Дэвид Огилви.

Ограничьте ваши обычные абзацы 4-5 короткими предложениями

Абзацы, следующие за первым, также не стоит делать слишком длинными. Ограничьте их 4-5 предложениями. Каждый следующий абзац должен мотивировать пользователя двигаться дальше.

Начало абзаца – это мощный способ увеличить скорость прочтения и установить высокий темп для своей рекламы. Эффективные варианты начала обычных абзацев: «Мы гарантируем, что... Мы обещаем, что... Вы получите... Вы узнаете... Вы сможете... Вы научитесь...».

Повторение первых нескольких слов в следующих друг за другом абзацах улучшает восприимчивость текста и ускоряет его переработку, а также способно увеличить степень доверия.

Пример:

• Вы научитесь настраивать и запускать контекстную рекламу.
• Вы научитесь работать с системами аналитики.
• Вы научитесь создавать креативы для кампаний.
• Вы научитесь настраивать и оптимизировать рекламу под любую аудиторию.
• Вы научитесь считать эффективность рекламы по KPI.
• Вы научитесь продвигать сайты в поисковых системах.

Правило №4: Активно пользуйтесь личными местоимениями

Доктор Флеш рекомендует активно использовать местоимения: вы, я, мне, мы, он, его, она, они и их. Уделяйте особое внимание местоимениям вы (ты) и я. По мнению известного маркетолога Дрю Эрик Уитмена, местоимения придают рекламе теплоту и «человеческое лицо», и люди это сразу же замечают. Он пишет: «На самом деле, практически невозможно переборщить со словом «вы» в хорошо написанном тексте». Он вслед за доктором Флешем советует: «Щедро разбросайте это местоимение по тексту, как пармезан по пицце. Обращайтесь к каждому лично! Говорите: «Вы, вы, вы». Начинайте предложения с него! Заканчивайте им предложения! Выделяйте его крупным шрифтом» Вставляйте его в заголовок! Задавайте вопросы и составляйте утвердительные предложения с помощью местоимений».

Эффективно начинать предложения со слов: «А у вас... Вы можете... Могли бы вы... Не следует ли вам... Могу я вас спросить? Могу я спросить вашего совета? Могу я узнать ваше мнение? Вы знали... Позволь сказать тебе... Думаю, тебе понравится эта идея...».

Правило №5: Структура текста долна быть понятной

Рекламный текст текст должен иметь понятную и простую структуру. У него должен быть цепляющий заголовок. Для лучшего визуального восприятия он должен быть разбит на части продающими подзаголовками. Абзацы должны быть написаны с отступом и содержать в себе не больше 5 предложений. Хорошо работают нумерованные и маркированные списки, таблицы.

Вместо вывода

Понятный, простой и хорошо структурированный текст удерживает внимание потребителя и мотивирует читать дальше. Люди прочтут больше вашей рекламы. А чем больше они прочтут, тем выше ваши шансы убедить их в необходимости покупки. Чем больше они купят, тем больше денег вы заработаете. Все просто!