Сегодня поговорим о теории цвета и особенностях эмоционального восприятия различных цветов и их комбинаций. Влияние цвета на психику и поведение людей используется маркетологами и дизайнерами для подбора цветовой гаммы веб-сайтов, привлечения и удержания внимания посетителей, передачи настроения бренда, формирования позитивного отношения к продукту. Правильно подобранные цвета способны подтолкнуть пользователей к совершению целевого действия и помогают повысить конверсию.
Теория цвета: основные понятия
В теории восприятия цвета выделяют несколько основных понятий:
Наиболее важный параметр цвета – это тон или оттенок, который, собственно, и отличает один цвет от другого, например, красный от желтого.
Другая характеристика – яркость, которую также называют «светлота». Она показывает уровень отличия конкретного цвета от базовых белого и черного. К примеру, светло-синий имеет более высокую яркость, чем темно-синий.
Интенсивность тона характеризуется насыщенностью – при низкой насыщенности оттенок будет приближен к серому и смотрится тускло, тогда как высокая насыщенность делает его сочным и ярким.
Первая известная теория цвета была создана еще древнегреческим философом Аристотелем. В 18 веке английский физик и математик Исаак Ньютон совершил прорыв, открыв в результате эксперимента с призмой, что свет состоит из нескольких цветов.
Это открытие легко в основу известной нам сегодня теории цвета. В результате экспериментов было определено, что красный, желтый и синий являются основными цветами, из которых можно получать все остальные.
Цветовой круг Ньютона, опубликованный в трактате «Оптика». Изображение: commons.wikimedia.org
Ньютоном была создана первая версия цветового круга. В дальнейшем цветовой круг дорабатывался другими учеными и художниками. Теория цвета в дизайне предполагает использование цветовых кругов для определения подходящих сочетаний цветов.
В настоящее время для поиска удачных комбинаций цветов дизайнерами часто используется цветовой круг, созданный швейцарским художником, теоретиком искусства и педагогом Йоханнесом Иттеном, включающий 12 оттенков.
Цветовой круг Иттена. Изображение: commons.wikimedia.org
Изучение влияния цветов и их оттенков на человеческое восприятие и поведение называется психологией цвета. В результате исследования «Влияние цвета на маркетинг» было доказано, что в зависимости от категории продукта, от 60 до 90% суждений потребителей о бренде основывается только на цвете. Поэтому при создании нового бизнеса либо ребрендинге существующего, а также при создании рекламы необходимо правильно подбирать цвета. Цветовые решения должны привлекать внимание целевой аудитории, соответствовать продукту и учитывать особенности восприятия людьми того или иного цвета.
Влияние цвета на поведение потребителей
То, как цвета влияют на человека, зависит от множества факторов: природной среды, в которой человек родился и вырос, его культурного бэкграунда, жизненного опыта и т.д.
Есть общие установки, влияющие на отношение к цвету, которые формируются через природу, а также легенды и мифы своей культуры. Например, от сочетания зеленого цвета снизу и голубого оттенка сверху, люди обычно испытывают успокоительный эффект, так как это напоминает естественное расположение зеленой травы и голубого неба в природе. В любых культурах огонь обжигает, и потому красный тон, как правило, действует на людей возбуждающе.
Однако у каждого человека может быть свое восприятие цвета, на которое влияет накопленный личный опыт. Воздействие цвета может зависеть от пола и индивидуальных особенностей, характера, воспитания или места проживания. К примеру, люди, живущие в холодном климате, стремясь восполнить нехватку солнца, чаще используют теплые цвета в интерьере своих домов. Южане, напротив, стараются выбирать как для одежды, так и для интерьера холодные либо нейтральные оттенки.
Существуют температурные ассоциации: красный цвет воспринимается как горячий, синий – как холодный, теплые тона напоминают нам о лете, а холодные – о зиме. Есть цветовые ассоциации, связанные с возрастом: дети ассоциируются с яркими, сочными цветами, а пожилые люди – с мягкими и приглушенными оттенками. Также возникают ассоциации, связанные с весом: светлые тона – это легкость, воздушность, невесомость, темные цвета по сравнению с ними более тяжелые.
Испанские маркетологи из Университета Севильи сумели выяснить, что на поведение покупателей влияет не только сам цвет, но даже в большей степени его «уместность и целесообразность» для конкретного продукта или бренда, определяющиеся на основе цветовых ассоциаций.
Изображение: medium.com
Разберемся, как используется тот или иной цвет в маркетинге.
Красный цвет, который положительно воспринимается в большинстве культур, часто применяется в дизайне. Он ассоциируется с теплом, энергией, скоростью, смелостью, силой. Из-за способности красного цвета пробуждать аппетит его предпочитают многие компании, работающие в сфере быстрого питания, а также ресторанного бизнеса.
Именно этот цвет лидерства и динамичности чаще всего используют для максимального привлечения внимания, например, красным выделяют кнопки «Купить» или «Акция». Однако красного не должно быть слишком много, не стоит забывать, что он может вызывать негативные ассоциации, например, сигнализировать об опасности (красный сигнал светофора, знак «Стоп», тревожные кнопки).
Оранжевый тон ассоциируется с дружелюбием, новизной, энергичностью, радостью, счастьем. Поскольку этот цвет вызывает в основном позитивные эмоции, он активно используется различными известными брендами.
Солнечный желтый также имеет немало поклонников. Во многих культурах он вызывает ассоциации с богатством, интеллектом, жарким летом, молодостью и творческим началом. Лучше всего этот цвет смотрится в сочетании с контрастными оттенками. Как и красный, желтый способен побуждать к принятию быстрого решения, поэтому используется с целью подогрева эмоций потребителя. Этот цвет находит применение в играх и продуктах для детей, в сфере энергетики, рекламе бытовых товаров и инструментов.
Считается, что зеленый цвет успокаивает, вселяет уверенность и настраивает на мирный лад, он символизирует свежесть, рост, зарождение нового, чистоту и здоровье. Этот цвет популярен у продуктовых брендов и супермаркетов, а также эко-брендов, медицинских организаций и фармкомпаний. Благодаря ассоциации со спокойствием и уверенностью зеленые тона часто используются банками, страховыми компаниями и финансовыми организациями.
Синий – цвет неба, свободы и величественности, этот холодный оттенок символизирует покой, расслабленность, логичность и безмятежность, ассоциируется с безопасностью и доверием. Такое цветовое решение призвано успокоить потребителя, внушить ему ощущение надежности, продемонстрировать безупречную репутацию компании. Сферы применения: техника, автомобили, а также банковские, юридические и медицинские услуги.
Изображение: 1000logos.net
Фиолетовый ассоциируется с таинственностью, романтикой, элегантностью, роскошью, утонченностью. Его любят использовать бренды, предлагающие товары для женщин, а также компании, которые ориентированы на высокий потребительский сегмент. Основные сферы применения фиолетового – это парфюмерия, одежда, товары для дома, продукты питания (шоколад, кондитерские изделия). Стоит заметить, что цвет считается довольно экстравагантным, к тому же может иметь ряд отрицательных ассоциаций, таких как подавленность и мрачность, поэтому этот тон подходит далеко не для каждой рекламной кампании.
По традиции розовый считается самым женским цветом, потому часто используется брендами, выпускающими товары для представительниц прекрасного пола. Кроме женственности и романтичности, он символизирует игривость, задорность, веселье, творческую энергию, комфорт. Этот цвет ассоциируется с изысканностью, страстностью и предприимчивостью. Из-за его яркости работать с ним следует осторожно и не стоит забывать, что многие потребители считают розовый легкомысленным и инфантильным.
Черный цвет, особенно если сочетать его со светлыми тонами, выглядит стильно, лаконично и утонченно, он символизируют роскошь и власть, поэтому нередко используется люксовыми брендами. Также его предпочитают многие бренды индустрии моды, компании, связанные с технологиями, производители автомобилей, часов. Что касается негативных ассоциаций, следует помнить, что во многих культурах черный ассоциируется с трауром, смертью, поэтому он не подходит для сферы развлечений или, к примеру, здравоохранения.
Изображение: brandingcompass.com
Белый – нейтральный цвет, который символизирует чистоту, ухоженность, свежесть, простоту. Также считается, что он ассоциируется с роскошью, поэтому некоторые ювелирные компании и модные дома используют его в качестве фирменного цвета. Другие сферы применения белого цвета: здравоохранение, одежда и обувь, техника.
Нередко в маркетинге и рекламе используют коричневый цвет. Он достаточно многофункционален: с его помощью можно создать у потребителя ощущение роскоши и привлекательности, как поступают, например, такие бренды как Lamborghini, Porsche и Louis Vuitton, или добиться мягкого, обволакивающего и элегантного эффекта, как это делают M&M's и шоколадная марка Dove.
Советы по выбору цветов в маркетинге и дизайне
Использовать теорию цвета можно при помощи подбора правильных цветовых ассоциаций, которые позволят привлечь и удержать внимание посетителей вашего сайта, и поспособствуют повышению их лояльности к бренду и продукту. Также можно подбирать удачные комбинации тонов для дизайна посадочной страницы с помощью цветового круга.
Перед выбором цветов необходимо четко определиться с тем, что именно вы предлагаете, что представляет собой ваша основная целевая аудитория, чтобы понять, какие сочетания оттенков будут наиболее уместны в вашей маркетинговой кампании. При создании цветовых сочетаний следует учитывать специфику бизнеса, например, если вы занимаетесь продажей свадебных платьев, яркие, кричащие тона для оформления сайта вряд ли будут уместны. Привлечь внимание невест смогут нежные пастельные оттенки и изящные сочетания наподобие белого и золотого.
Гендерную принадлежность и возраст представителей целевой аудитории также следует принимать во внимание при выборе комбинаций цветов. Так, например, считается, что женщинам нравятся сочные и теплые тона, пастельные оттенки, они предпочитают такие цвета, как бордовый, фиолетовый, розовый или лиловый. Мужчинам же по вкусу сочетания базовых или нейтральных тонов: серого, синего, белого и черного.
Выбор правильных цветов для дизайна вашего сайта поможет бренду выделиться и повысит конверсию. Только нужно помнить о том, что цветовая палитра отдельного проекта, например, лендинга, должна соответствовать логотипу компании и общему фирменному стилю.
Комментарии