Что такое омниканальность

Выясняем, что такое омниканальность и как с ней работать.

Что означает термин «омниканальность»?

Речь идет о системе, объединяющей несколько каналов взаимодействия с клиентами в один поток, рассматриваемый как единое целое. 

Существует так называемая воронка продаж. Это порядок действий клиента от первого знакомства с услугой или товаром до его приобретения/заказа. Обычно она рисуется как простейший порядок действий, который при этом является статичным – клиент увидел объявление, прошел по нему и совершил покупку. Но на деле потенциальный клиент действует хаотично, нет четкого порядка от знакомства до покупки. 

По ходу взаимодействия с вашим бизнесом человек может уйти к конкурентам, начать искать альтернативные решения, по 10 раз заходить на сайт и собирать данные о продукте из разных источников. Поэтому он будет контактировать с вашим продуктом через множество путей. Чем больше из них задействуется при продвижении, тем больше шансов на успешную конверсию. 

Омниканальность подразумевает ориентир на опыт и поведение клиента, а не на отдельный канал связи с ним. В этом и состоит ключевое отличие омниканальности от многоканальности (мультиканальности), в модели которой предусматривается несколько путей коммуникации, но, как правило, используется только один. 

Зачем нужна омниканальность?

Как уже было сказано выше, клиент ведет себя непредсказуемо. Любой из каналов взаимодействия с ним может сыграть решающую роль для успешного завершения сделки, а может случиться так, что каждый канал будет наравне с остальными влиять на успех бизнеса. 

Взять, например, условных фрилансеров. Откуда о них узнают и почему обращаются к ним? Можно выделить сразу несколько вариантов:

• Работа фрилансера довольно известна, и на нее можно наткнуться в сети. 

• Кто-то из друзей пользовался услугами этого человека и порекомендовал его. 

• У фрилансера отличное портфолио, идеально подходящее под предпочтения потенциального заказчика. 

Думаете, сработает только один? Возможно, но не в 100% случаев. Иногда срабатывает 2, 3 или даже 10 каналов. Надо понимать, что большинство заказчиков будет скрупулезно изучать рынок и пытаться разузнать о бизнесе/исполнителе как можно больше. Поэтому необходимо, чтобы каждый канал был достаточно эффективен в вопросе коммуникации, доносил правильное сообщение и работал на полную мощность, при этом дополняя остальные каналы.

Как добыть данные о каналах?

Получить информацию можно из любой аналитической системы, подключенной к ресурсу. 

В Google Analytics соответствующее меню находится в меню «Конверсии», подменю «Многоканальные». В этой секции наглядно отображается каждый канал взаимодействия с пользователями, превратившимися в конверсию. Можно определить не только количество путей связи, повлиявших на выбор человека, но и время, которое ему потребовалось на принятие решение. 

В Яндекс.Метрике аналогичные данные можно найти в меню «Источники». 

Как внедрить омниканальность в свой бизнес?

Процесс незамысловатый. Нужно лишь изучить популярные каналы взаимодействия с пользователями и придумать, как использовать их во благо бизнеса. Ниже рассмотрим несколько наиболее эффективных методов привлечения и удержания трафика. Посмотрим, как можно их использовать и оценить эффективность. Описанные каналы можно внедрять единовременно или поочередно. Можно выбрать любые из них, но лучше использовать сразу несколько или даже все одновременно. 

Настроить контекстную и таргетированную рекламу 

Для многих компаний это основные источники трафика. Такая реклама помогает собрать трафик за счет определенных ключевых запросов. Внедрение подобного вида рекламы почти не требует специфичных навыков или грандиозных финансовых вложений, при этом правильно настроенный контекст/таргет почти гарантирует трафик и конверсии. Но надо понимать, что такой метод будет работать эффективно только при наличии спроса. 

Иногда наплыв трафика через контекстную рекламу бывает сезонным, что заметно ограничивает ее возможности. К тому же такой вид взаимодействия с пользователем не дает возможности предложить ему больше, чем указано в рекламном объявлении. 

Выйти на связь через мессенджеры

Возможность задать вопрос через удобный мессенджер подкупает клиентов. Им не нужно возиться с неудобными формами для связи с бизнесом. Можно написать сообщение и получить ответ через ту же программу, в которой он общается с друзьями. Поэтому любому бренду стоит завести учетные записи во всех топовых мессенджерах, чтобы всегда находиться на связи с потенциальными клиентами и не упустить тех, кто хотел задать вопрос, но не стал этого делать, потому что не обнаружил удобного для себя метода пообщаться. 

К тому же мессенджеры – отличный способ время от времени напоминать о себе сообщениями об акциях или спецпредложениях.

Эффективность канала можно оценить с помощью подсчета количества обращений через мессенджеры и сравнения его с конверсией.

Создать ресурс с интересным контентом 

Блог с качественными материалами может благоприятно повлиять на конверсию практически любого бизнеса. Неважно, продаете ли вы открытки, подрабатываете как лютье или владеете крупным магазином одежды. 

Контент-маркетинг – мощный механизм воздействия на потенциальных клиентов. Он выполняет сразу две функции: во-первых, дает возможность во всех красках рассказать о своем продукте и в удобном формате донести полезную информацию до потенциального заказчика/покупателя. Во-вторых, повышает уровень доверия людей, видящих в компании эксперта. 

Для внедрения нужно подобрать семантическое ядро, составить на его основе ТЗ и нанять копирайтеров, которые напишут материалы. Оценить эффективность канала можно через Яндекс.Вебвизор – он покажет, как много людей дочитывает статьи из блога и что-то покупают.

Найм хорошего SMM-специалиста

Соцсети – один из ключевых методов знакомства потенциальных клиентов с бизнесом. К тому же это возможность обсудить бренд с другими пользователями, «встретиться» с живыми клиентами и из первых уст узнать об особенностях бизнеса. 

Но что еще важнее, SMM сейчас формирует облик бренда. От него зависит, как будет выглядеть компания в глазах большинства пользователей. Интересный профиль в соцсетях заметно повышает лояльность существующих клиентов и привлекает новых. 

Чтобы оценить эффективность канала, можно проанализировать количество лайков, репостов, комментариев и подписчиков в соотношении с количеством конверсий после внедрения нового канала связи.

Выйти на связь через электронную почту

Лояльные клиенты точно захотят получать письма с полезной информацией от бренда, который им симпатизирует. Через письма можно доносить самую разную информацию: делать информационные рассылки, рассказывать о новых продуктах, присылать дайджесты и так далее. 

Правда, перед началом нужно собрать базу почтовых адресов и продумать всю стратегию рассылки. Для этого понадобится нанять специалиста в области e-mail-маркетинга.

Для оценки эффективности можно использовать соотношение подписок на рассылку и конверсий.

Примеры применения омниканальности в бизнесе

Здесь даже необязательно говорить о конкретных брендах или сервисах. Взгляните на то, как работают банки. Они существуют во всех соцсетях, общаются через мессенджеры, делают рассылки, ведут блоги и т.п. В связи с этим аудитория соцсетей и блогов пересекается с клиентами тех же банков. 

И это работает с любыми брендами, даже исключительно информационными. Те же СМИ всегда существуют в соцсетях или мессенджерах. 

Омниканальность – массовое явление, необходимое для привлечения и удержания пользователя.

Вместо заключения

Ответы еще на несколько вопросов, связанных с омниканальностью:

• Чтобы оценить каждый канал, нужно поделить между ними конверсию поровну, исключив внутренние и прямые переходы. То есть при наличии четырех каналов, каждому нужно присвоить 25% конверсии (не учитывая два исключения, названных выше). А затем провести расчет вклада каждого канала в итоговое значение.

• Если кажется, что канал приносит мало прибыли и недостаточно эффективен, то стоит подождать и провести более глубокий анализ спустя время. Некоторые каналы «расходятся» только через полгода. Если результата не будет даже спустя этот «тестовый» период, то стоит задуматься о смене кампании и креативов. 

• Омниканальность – недешевое удовольствие. Стоимость варьируется от бизнеса к бизнесу, но никогда не оказывается достаточно бюджетной, чтобы можно было рекомендовать омниканальность всем универсально.

• Самостоятельное внедрение омниканальности позволяет получить полный контроль над ситуацией, но создает слишком большие риски. Не имея достаточно знаний и навыков, лучше обратиться к профессионалам. 

На этом все. Теперь вы более глубоко познакомились с темой омниканальности и понимаете, как она работает. Для многих фирм эта модель давно стала основой продвижения, поэтому стоит как минимум опробовать ее в своем бизнесе.