Что такое геймификация и в каких сферах она используется

Люди обожают играть в игры. Не обязательно быть фанатом игровых консолей, чтобы это признать. Люди играют, когда занимаются спортом, осваивают навыки, пользуются любимым приложением для отслеживания веса или просто проверяют количество лайков к новому посту.

Развитие игрового мышления привело к тому, что игровые механики стали применяться в сферах, не связанных с играми. Так появилась геймификация. Геймификация (от англ. «gamification») – это внедрение игровых механик и стратегий в неигровой контекст.

В этой статье я расскажу о том, почему люди так любят игры, как это используют компании и как вообще работает геймификация.

Человек играющий: почему мы так любим игры

Мы играем в игры с младенчества и до глубокой старости. Сначала – чтобы научиться взаимодействовать с миром и развить воображение, а потом – просто для удовольствия и реализации творческих возможностей. Игра, какой бы она ни была, – это источник позитивных эмоций, шанс превзойти самих себя, а также способ спасения от повседневности.

Если говорить, к примеру, о видеоиграх (включая мобильные) – интерес к ним год от года только повышается. По данным исследования компании DFC Intelligence, в 2021 году в видеоигры играют более 3 млрд людей, а это почти половина всего населения планеты! Рынок одних только мобильных игр растет с каждым годом: около 21% всех загрузок приложений на Android и 25% всех загрузок на iOS приходится на мобильные игры, а прирост аудитории в 2020 году был на 12% больше, чем в предыдущем.

Тем временем возраст игроков снижается – исследование от Hi-Tech.Mail.Ru показывает, что 69% детей осваивают гаджеты еще в дошкольном возрасте. Это говорит о том, что новые поколения сталкиваются с замысловатыми игровыми механиками с младенчества, а это формирует игровое мышление. Присутствие игровых механик в повседневной жизни становится привычным. Современные молодые люди, выросшие в обнимку с планшетом, будут ожидать подобного геймифицированного взаимодействия даже в тех сферах, в которых изначально игра не предусмотрена.

Геймификация: основы и правила игры

Когда игровые механики проникают в такие сферы, как образование или бизнес, рождается геймификация. Это помогает превратить рутинные и скучные задачи в увлекательные квесты, обучение – в соревнование с наградами, а унылый рабочий процесс – в гонку с крутыми виражами.

Глобально геймификация делится на внутреннюю и внешнюю. Внутренняя геймификация используется внутри компании для повышения командного духа, общей производительности, а также улучшения качества обслуживания клиентов. Внешняя геймификация направлена на клиентов и служит в конечном счете маркетинговым целям. Ее миссия – построить отношения с клиентами, повысить узнаваемость и укрепить лояльность пользователей.

Вовлечь и удержать внимание игрока – главные цели любой игры. Этими принципами руководствуются, например, создатели компьютерных игр. Задача геймификации примерно та же: вовлечь клиентов или сотрудников в процесс, используя игровые элементы.

• Очки. Система получения очков мотивирует участников игры. Например, очки, получаемые за опыт, отслеживают его рост со временем.
• Бейджи или достижения. В игровой системе бейджи – это значки, получаемые для фиксирования достигнутых целей. Получение бейджей позволяет человеку не только почувствовать себя успешным, но и поделиться с окружающими своими достижениями. Тут же подключается страсть к коллекционированию – это мотивирует к получению новых значков.
• Уровни. Уровни – это прогресс. Продвижение по карьерной лестнице или просто получение VIP-статуса карты лояльности – это движение вперед или прохождение новых уровней. Система уровней полезна в тех случаях, когда важно показать то, какого статуса может достигнуть пользователь.
• Таблицы лидеров. Лидерборд – это общий рейтинг самых активных пользователей. Понимание своего положения и значимости в системе, а также возможность обогнать соседа – мощный стимул для продолжения игры. Все мы любим соперничать!
• Награды. Если вам удается победить страшного дракона, в конце поединка вы будете ожидать награды. Награда – неотъемлемая часть геймифицированной системы. Награды могут быть разными – от получения нового статуса или титула до доступа к уникальным возможностям и ценным призам.

Значимость мотивации

Для того чтобы увлечь людей игрой, мало просто ввести систему очков и бейджей. Игровые механики не работают сами по себе: чтобы люди совершали определенные действия, увлекались игрой и стремились участвовать снова и снова, необходимо выстраивать геймифицированную систему, опираясь на психологические принципы мотивации. Специалисты в сфере геймификации выделяют четыре наиболее важных принципа:

1. Статус. Возможность получения статуса формирует самооценку и мотивирует на движение вперед и будущее развитие. Во внутренней геймификации это, к примеру, повышение в должности и всеобщее признание, а во внешней – превосходство над другими участниками и получение определенных «плюшек» в виде привилегий в обслуживании или системе скидок. Игроку важно чувствовать свою значимость в системе.
2. Соревнование. Любая игра подразумевает соревновательный дух. Если участник игры видит, что обходит своих конкурентов, это тоже может мотивировать. Здесь на помощь придет, к примеру, таблица лидеров, о которой я говорила выше.
3. Вознаграждение. Летайте чаще, и получайте скидки на авиабилеты! Геймифицированные программы, направленные на получение награды за определенные действия, увеличивают вовлеченность и мотивируют к участию.
4. Обратная связь. Обратная связь – это реакция на действия игрока. Если участник игры сыграл по правилам, он хочет получить отметку о выполненном задании. Здесь идет речь о тех же бейджах и наградах.

Значимость вовлеченности

Если часть геймификации – это разработка слаженной системы мотивации, нельзя обойтись без вовлеченности. Вовлеченность приводит к совершению действий. Игры удовлетворяют потребность людей в соревновании, причастности, получении вознаграждения – все это, проще говоря, стремление к получению удовольствия. Геймифицированная система позволяет решать рутинные задачи с увлечением и при этом получать радость от победы. Хорошим примером могут быть игры, связанные с генерацией идей в компаниях, так называемые брейнштормы. Хорошим примером служит эксперимент в Бостоне, где проходило собрание, посвященное проблеме увеличения количества посетителей Бостонского музея науки. Тогда с помощью игры за 45 минут 80 незнакомцев придумали сотни решений проблемы. Что, кроме игры, могло так усилить вовлеченность в стратегический процесс? 

В каких сферах применяют геймификацию

Геймификация становится настолько популярна, что кажется, что проще найти сферы, в которых она не применяется. Давайте представим обычное утро современного человека, который активно использует гаджеты и, например, отслеживает состояние здоровья. Утром – пробежка с подсчетом шагов и бейдж за достижение времени бега, затем – завтрак с подсчетом калорий в приложении, в котором выдается статистика всех завтраков похожих пользователей, потом – пятиминутка английского языка и снова бейдж за прохождение урока. Геймификация появляется повсюду, а ее принципы вовлечения в процесс становятся новой неотъемлемой частью неигровых сфер вроде маркетинга, менеджмента, образования, медиа и даже социальной сферы.

Давайте рассмотрим подробнее каждую их них.

Геймификация в обучении

Можно сказать, что сфера образования геймифицирована изначально – за правильный ответ можно получить «отлично», а за ошибки – двойку. Но это, конечно же, не все, что можно применить в обучении. Если говорить о геймификации в школе – урок тоже можно превратить в увлекательный квест со своим сюжетом, историей и игровой механикой с набором правил. Например, ученикам можно раздать роли, которые они будут играть, чтобы решить какую-то проблему вместе. На уроке истории ученики могут превратиться в команду археологов, изучающих древние гробницы, а на географии – построить машину времени, чтобы отправиться в прошлое и посмотреть, как выглядела Земля миллионы лет назад.

Среди обучающих приложений отличный пример геймификации обучения – сервис для изучения иностранных языков Duolingo. Здесь, изучая новый язык, можно получать очки за пройденный урок, открывать и коллекционировать бейджи-короны за пройденные курсы и квизы. Есть и таблица лидеров с самыми активными полиглотами, список «ачивок» и многое другое. Сами уроки визуализированы в виде чекпоинтов, которые нужно пройти на пути к цели. Чем не игра с уровнями?

Геймификация в менеджменте и HR

Здесь задача геймификации – превратить повседневные задачи сотрудников в интересный квест с достижениями целей, то есть приравнять удовольствие от игры удовольствию от работы. Геймификация способна справиться с мотивацией работников, поднять командный дух, вовлечь в обучение. По данным свежего исследования о внутренней геймификации, 89% сотрудников считают, что они были бы более продуктивными, если бы работа была геймифицирована, а 88% утвержают, что геймификация на работе делает их счастливыми. Похожая ситуация и с обучением персонала: 83% сотрудников, прошедших обучение в игровой форме, остаются более мотивированными. 

Отличным примером геймификации может похвастаться социальная сеть Одноклассники. Суть проблемы состояла в том, что в соцсети стало появляться множество мелких багов, но специалисты не слишком хотели ими заниматься по причине того, что это скучно (да и других важных дел много). Появилась задача геймифицировать процесс исправления багов, чтобы специалистам хотелось ими заниматься. Для этого была создана целая онлайн-платформа, где баги были представлены в игровом формате, а цель их починки – в реальной помощи пользователям. Играя в это, программисты не только с удовольствием фиксили баги различной сложности, но получали награды за решения самых сложных ошибок. В результате за 5 дней половина ошибок была исправлена, а несколько команд проводили время за «игрой» в нерабочее время по собственному желанию.

Геймификация в маркетинге

Геймификация в маркетинге настроена на укрепление лояльности клиентов, повышение интереса к бренду, а также увеличение продаж. Давайте посмотрим несколько примеров, как игровые механики работают на маркетинг.

Gett

Программа лояльности такси Gett выполнена в геймифицированном виде: за каждую поездку клиент получает определенное количество баллов, и его статус в личном кабинете меняется. Чем больше поездок совершает пользователь, тем больше становится его скидка и выше класс подаваемого автомобиля. Статусы расположены в виде бейджей с забавными иконками и названиями в духе «Самурай» или «Король Лев». Таким званием хочется поделиться!

FitBit

Как сделать так, чтобы человек не бросил фитнес? Нужно привить интерес к постоянным занятиям с помощью игровых элементов! Приложение для самостоятельных занятий фитнесом FitBit отлично справляется с этой задачей. В приложении пользователь соревнуется с другими людьми, сравнивает успехи, а также получает бейджи за хорошие результаты. В FitBit отлично реализованы групповые гонки – можно позвать друзей и соревноваться в том, кто больше шагов сделал за выходные или с понедельника по пятницу.

Victoria’s Secret

Американский бренд нижнего белья Victoria’s Secret создал приложение PINK Nation, в котором можно играть в различные игры и коллекционировать значки, просматривая каталог. Здесь же можно выиграть призы, к примеру, билеты на показ Victoria’s Secret Fashion Show, создавать модные образы, а также принимать участие в голосовании.

Сбербанк

В 2020 году Сбербанк вместе с агентством BlackLight запустил на своем сайте мини-игру о жизни фрилансера. В игре можно выбрать профессию персонажа и начать зарабатывать виртуальные деньги, очки репутации и клиентов. Суть игры состоит в том, чтобы показать начинающим самозанятым и фрилансерам, как находить и удерживать клиентов. Познавательно!

Nike Run Club

Снова о фитнесе. У Nike есть полноценное приложение для бега, в котором можно отслеживать прогресс и получать обратную связь, достигать целей в беге и, конечно же, получать за это награды. Забавная фишка приложения – можно добавить в него свои кроссовки Nike и подсчитывать их пробег.

Геймификация в социальной сфере

Геймификация не всегда связана с продажами: иногда ее применяют для решения социальных проблем. К примеру, с помощью геймификации был сделан крупный прорыв в изучении СПИДа. История в том, что в течение целых 15 лет ученые не могли расшифровать структуру одного из вирусов СПИДа. Тогда Центр игровых наук Вашингтонского университета (да, он существует) в сотрудничестве с кафедрой биохимии создал онлайн-головоломку FoldIt, в которой можно было в игровой форме соревноваться в наилучшем сворачивании белковой структуры.

В этой увлекательной онлайн-игре зарегистрировалось более 240 тысяч игроков, и решение, которое искали ученые 15 лет, было найдено за 10 дней. Этот пример геймификации удивителен хотя бы потому, что у большинства лучших игроков не было специального образования. 

Геймификация СМИ

Медиаиздания тоже время от времени подают материал в игровой форме. Это позволяет донести информацию проще и живее, а также заставляет читателей поделиться интересной статьей. В условиях высокой конкуренции СМИ приходится придумывать новые способы удержания внимания и вовлеченности, ведь каждый день на человека сваливается море контента.

Геймификацией подачи информации часто пользуется, к примеру, издание Медуза. На сайте Медузы даже есть отдельная вкладка «Игры», где в геймифицированной форме представлены новости, партнерские материалы и забавные тесты.

Еще один интересный пример геймификации – целое интерактивное расследование о пиратах, которое сделал телеканал Al Jazeera в 2014 году. Пираты занимались незаконной ловлей рыбы, а читателю нужно было провести расследование (конечно, оно было проведено корреспондентами ранее). Материал просто подавался игроку порционно, и за счет этого складывалось ощущение, что игрок проводит расследование сам. За успешное сопоставление деталей можно было получить бейджи-достижения. 

Заключение

Внедрение игровых элементов в бизнес и бытовую сферу изменяет современную реальность. Качественно выстроенная система геймификации – это эффективный инструмент мотивации и вовлечения в любой сфере. Для СМИ – это новый, более легкий и непринужденный способ подачи сложного или скучного материала, а в менеджменте – способ увлечь сотрудников в рабочий процесс. Новые поколения, привыкшие мыслить игровыми форматами, будут ожидать появления этих механик повсюду, а понятия «веселье» и «интерактив» превратятся скорее в синонимы эффективности и успеха.