Telega.in и АРИР провели первое исследование рекламного рынка мессенджера MAX за год его работы. Результаты показали, что с октября 2025 по март 2026 его объемы выросли в 55 раз.
Темпы роста и их причины
За прошедший год MAX стал крупнейшим мессенджером по темпам роста в России. На момент исследования в нем зарегистрировано 110 млн пользователей, из которых ежедневно активны 80 млн. Также на платформе присутствует 4,7 млн публичных и приватных каналов.
Рост рекламного рынка MAX объясняют несколькими причинами. Первая – то, что часть аудитории пришла на площадку, будучи готовой к потреблению контента из каналов, так как это уже привычный формат. Вторая причина – рекламодатели активно ищут альтернативный канал, а инвентарь в MAX пока дешевле, чем на других ресурсах.
Распределение расходов
Основной объем рекламы в мессенджере приходится на четыре сегмента:
- Курсы и образование – в этой категории зафиксировано 33,4% расходов с 13,5% постами.
- Владельцы каналов и блогеры – на них приходится 25,5% расходов и 17% постов.
- Недвижимость – сюда относят 11,8% расходов и 4% постов.
- Товары на маркетплейсах – здесь зафиксировано 7% расходов и 3,9% постов.
Разница между долей расходов и долей постов говорит о разном среднем чеке размещений. Соответственно, в сфере образования рекламодатели выбирают более дорогие и охватные каналы для показа объявлений.
Недвижимость делает ставку на концентрацию в каналах с платежеспособной аудиторией. Блогеры вкладываются в рост собственной аудитории, пока стоимость подписчика ниже, чем на альтернативных площадках.
Опрос рекламодателей и агентств от АРИР
Комитет инфлюенс-маркетинга АРИР провел опрос в формате онлайн-анкетирования в марте 2026 года. Выборка включает рекламодателей, специализированные агентства, также платформенных игроков и медиа. Точные ее размеры не сообщаются, однако заявлено, что выборка репрезентативная, при этом отражает реальную структуру рынка за счет включения в нее большинства активных участников инфлюенс-маркетинга.
Источник (здесь и далее): Telega.in
По ответам респондентов выявлено, что 52% тратят в год менее 10 млн рублей на рекламу, у 25% бюджет варьируется от 10 до 100 млн рублей, а у 22,8% он превышает 100 млн рублей.
Также данные показывают, что 25% рекламодателей проводят тестовые размещения, 14,1% планируют тестировать продвижение на канале, а 4,3% выделяют MAX в число регулярных каналов в медиамиксе.
Среди тех, кто уже размещался в MAX, 22% оценивают результаты как превышающие ожидания, а 19% заявляют, что итоги соответствуют ожиданиям.
Препятствия для роста рынка
В числе барьеров, препятствующих развитию рынка по мнению опрашиваемых, выделены:
- в 48% – нехватка кейсов и подтвержденных результатов;
- в 43% – сложности с подбором релевантных каналов для рекламы и механикой закупки;
- в 37% – отсутствие внутреннего запроса на платформу;
- в 32% – ограниченные возможности для масштабирования;
- в 30% – отсутствие понятной атрибуции.
Авторы исследования разделяют эти барьеры на две основные категории. Первая категория – это объективные препятствия, подтверждаемые данные. Заявлено, что коммерческих каналов пока мало, единых цифровых бенчмарков нет, а аналитические сервисы только формируются.
Во вторую категорию выделяют субъективные барьеры, к которым отнесли воспринимаемый риск нового канала, привычка к механике других площадок и нехватка внутренней экспертизы.
Эффективные категории каналов по мнению рекламодателей
Респонденты опроса считают, что самыми перспективными категориями каналов для рекламы являются:
- Новости и СМИ – их отметили 52% участников. Причиной назван широкий охват при низкой стоимости контакта, а это является предпочтением большинства рекламодателей для первых тестов и охватных кампаний.
- Семья и дети – их выбрали 42% респондентов. Это органически растущая категория с платежеспособной и вовлеченной аудиторией.
- Образование – эту категорию выделили 35% опрошенных. Выбор обусловлен высокой концентрацией целевой аудиторией.
Отдельно были отмечены нишевые категории с четкой целевой категорией. Выбор совпадает с реальной структурой рекламодателей на платформе: те, кто уже зашел, работают именно с этими тематиками и получают качественные результаты.
Комментарии