Ретаргетинг в Яндекс.Директ для PPC: как вернуть пользователей на сайт и стимулировать продажи

Когда начинающие бренды настраивают контекстную рекламу в Яндекс.Директ, они предполагают, что клиенты перейдут по ссылке на сайт и сразу же что-то купят. Но таких случаев очень мало – продажи происходят в несколько касаний. Значит, пользователям, которые заинтересовались брендом, нужно периодически о нем напоминать. Так переход на сайт в итоге конвертируется в покупку с большей вероятностью.

Команда маркетологов Hope Group использует ретаргетинг, чтобы «догнать» заинтересованную аудиторию. В статье разберем, как правильно подключать ретаргетинг в Яндекс.Директ, чтобы люди возвращались и делали заказы, и как оценивать эффективность проведенных кампаний. 

Ретаргетинг – что означает

Ретаргетинг – инструмент для показа рекламных объявлений тем людям, которые уже знакомы с брендом. Например, посещали сайт, возможно просматривали страницы или оставили в корзине что-то. Если таких людей вернуть обратно, то продажи вырастут.

В Яндекс.Директ ретаргетинг настраивается в поиске и РСЯ. В первом случае должны совпасть две составляющие: пользователь уже знаком с брендом и вводил в поиск запрос, который соответствует ключевым запросам рекламной кампании. 

Во втором случае на сайтах-партнерах и в приложениях будут появляться баннеры с рекламой компании, сайт которой посещался или просматривался определенный товар. 

Принцип работы

Для начала нужно синхронизировать Яндекс Метрику с сайтом компании. Пользователь будет заходить на сайт, а его посещение и поведение будет фиксироваться в Метрике. Тот, кто занимается продвижением бренда, впоследствии именно с помощью данных Метрики настраивает ретаргетинговую кампанию.

Возможности Яндекс Метрики. Данные взяты с официального сайта

Вместе с Метрикой, нужно подключить данные для аналитики. Например, какие-либо цели – просмотр определенных товаров, добавление в корзину товара или авторизация личного кабинета.

Запуск ретаргетинга Яндекс.Директ

Если Метрика подключена к сайту, а запущенная контекстная реклама уже принесла трафик, то можно запускать ретаргетинг. 

На опыте Hope Group рекомендует при системной работе с брендами всегда делать акцент на ретаргетинге. Это экономит бюджет, да и вероятность покупки у заинтересованного пользователя выше. 

Разберем каждый этап настройки ретаргетинга.

Выбор цели

В первую очередь нужно определить, для чего запускается ретаргет. Так проще потом оценить эффективность рекламы. Обычно выбирается увеличение конверсии и продаж. Такая реклама идет преимущественно с призывом к действию – перейти на сайт, купить, получить консультацию.  

Запускать ретаргетинг для повышения узнаваемости бренда – сомнительное действие, так как пользователь с брендом знаком. Эту задачу можно адаптировать для знакомства с новой коллекцией или с сезонной распродажей, то есть сделать акцент на рекламе товара, а не бренда. В этом случае фокусировать внимание нужно на охватах и кликах. 

Подготовительный этап

Как показывает практика, не всегда ретаргетинговые кампании настраиваются после масштабной работы с контекстной рекламой. Например, агентство Hope Group выбрало ретаргетинг для бренда женской одежды AROUND на начальном этапе работы, так как товары рекламировались через блогеров в соцсетях, откуда и шел постоянный трафик.

Пример из указанного кейса. Ретаргетинг, как и контекстная реклама, корректировался по характеристикам, чтобы поменять стоимость конверсии. Рекомендуем поступать также, чтобы экономить бюджет и не сливать его впустую

Если трафика из рекламных каналов не поступало, то следует подождать с запуском ретаргета какое-то время – от одной недели, если речь о контекстной рекламе или от месяца, если трафик идет от инфлюенсеров или таргета в соцсетях. 

Выбор сценария, места размещения и формата

Сначала нужно определить сценарий рекламного предложения. Вот несколько распространенных, которые можно использовать для стимуляции продаж:

• Оставленная корзина. Пользователь был готов купить товар, но почему-то забыл о нем. Действенный способ его заинтересовать – предложить персональную скидку или отправить промокод.
• Незаполненная форма. Человек заполнял поля анкеты, но прервал действие. Ему нужно напомнить о бренде.
• Продажа сопутствующих товаров. Если пользователь покупал смартфон, то ему возможно нужны защитное стекло или чехол.  

Выбирая сценарий, помните: главное правильно замотивировать человека в покупке. Это должно быть четко отражено в рекламном оффере – скидка, выгодные индивидуальные условия и т.п.

Место размещения тоже играет роль. Как правило, поисковой ретаргет нацелен на более заинтересованных пользователей в вашем товаре, чем реклама в РСЯ. В первом случае, реклама направлена на тех, кто посещал сайт + искал товар по определенному запросу в поиске. Во втором случае, реклама нацелена просто на пользователя, который посещал сайт. Для большей эффективности лучше выбрать два места размещения.

Что касается формата размещения, то Hope Group советует подбирать и текстово-графический формат и смарт-баннеры. Например, команда продвигала в интернете турбазу Курлан-парк и ретаргетинг запускался на старте через указанные два формата объявлений. Цель – сбор контактов до начала сезона отдыха за небольшие деньги. В итоге команда уложилась до 400 рублей.

Данные по кейсу выше. Внимание на столбик цены фактического лида

Работа с аудиторией

С сегментами аудитории удобно работать в Метрике. У Яндекса есть еще один инструмент – Яндекс Аудитории. Он позволяет работать с офлайн-базой клиентов. Если же предполагается работа только с онлайн-аудиторией, то Метрики будет достаточно.

Метрика собирает информацию о пользователях по заданным параметрам. Можно выбрать стандартные или подключить более детальную сегментацию. 

В таблице указаны различные способы сегментирования аудитории в Яндекс.Директ. Их можно настраивать самостоятельно в Метриках

Настройка объявлений

Кампания в РСЯ и поисковая реклама при ретаргетинге настраивается примерно одинаково, разве что меняется место показа объявления. Если с предыдущими пунктами вы определились, то с настройкой справится легко.

Сложнее будет с объявлениями. В нем должно быть что-то, что зацепит пользователя, который уже знает о компании. Это может быть сильное УТП, сообщение о распродаже, сезонном поступлении, гарантии и скидки.

Слабые объявления – большая проблема запуска. Именно из-за этого часть приходится либо отключать, либо корректировать. Подбирайте детальные сегменты, чтобы к ним подключать подходящие объявления. 

Оценка эффективности 

Успех ретаргетинга оценивается с помощью данных Мастера отчетов. В списке запущенных кампаний нужно кликнуть по статистике и перейти в ее описание. 

Проверьте места размещений, выбор аудитории и формат объявления. Если по ключевым целям много конверсий, то все в порядке, если нет и стоимость конверсии высока – то объявление нужно отключать.

Вот несколько частых проблем с ретаргетингом, которые важно заметить и решить сразу:

• Объявление не подходит к ЦА. Измените оффер. 

• Неправильно учтен цикл покупки. Нужно исправить, так как реклама либо показывается редко, либо, наоборот, слишком часто.

• Технические сбои на сайте. Внимательно следите, чтобы все страницы сайта прогружались быстро, а предложение соответствовало странице сайта для перехода.

Выводы

Что же в итоге? Ретаргетинг – мощнейший инструмент для увеличения продаж, но только в умелых руках. Команда Hope Group рекомендует довериться профессионалам. Но если хотите настроить ретаргетинг самостоятельно, то помните:

• Включайте ретаргетинг только после того, как наберете трафик. Если начинаете с нуля, сконцентрируйтесь на контекстной рекламе, SEO-оптимизации, таргетинге в соцсетях и интеграциях с инфлюенсерами со ссылкой на сайт.  
• Тщательно сегментируйте аудитории. Это поможет правильно подобрать подходящий оффер к той или иной аудитории. Конверсий и продаж в этом будет больше.
• Используйте все инструменты от Яндекса в связке. Особенно полезны Метрика и Мастер отчетов. Они помогут вам не только с настройкой ретаргетинга, но и с оценкой результатов рекламной кампании.
• Старайтесь задействовать несколько форматов рекламы. Смарт-баннеры хороши наличием визуала, а текстовые поисковые объявления тем, что рассчитаны на горячую аудиторию. Больше продаж будет, если запустить сразу два формата.