Стабильный спрос на товары и услуги сложно поддерживать. Есть категории товаров, которые востребованы в определенный сезон. Но любому бизнесу важно поддерживать постоянный объем продаж, поэтому маркетинговые стратегии должны адаптироваться к сезонным колебаниям спроса.

Поскольку сезонный маркетинг работает в течение ограниченного, часто очень короткого периода времени, подготовка к такому типу рекламной кампании является еще более сложной задачей, чем обычно. Здесь нет права на ошибку: если план не будет выполнен, придется ждать целый год, чтобы пробовать снова.

В данной статье расскажем о том, что такое сезонность покупательского спроса, какие преимущества несет сезонный маркетинг и как правильно провести временную рекламную кампанию.

Что такое сезонный маркетинг

Сезонный маркетинг предполагает изменение рекламной активности бренда в зависимости от колебаний спроса в течение года. Высокая покупательская активность сменяется низкой, а через сезон снова достигает своего пика. Для достижения наилучших результатов продаж маркетологам необходимо корректировать свои рекламные кампании в соответствии с поведением покупателей.

Факторы, которые влияют на спрос: смена сезонов года и погодные условия (за теплым летом следует прохладная осень и холодная зима), праздники и другие события. Например, летом люди покупают средства от насекомых, а зимой они никому не нужны. Шоколадные снеговики и искусственные елки продаются только в канун Нового года.

Степень сезонности оценивается по уровню падения продаж.

Как запланировать спрос на товар

Маркетинговые действия компании должны соответствовать спросу: для планирования маркетологи применяют коэффициент сезонности, который рассчитывается по следующей формуле:

Правильно считать метрику на каждый месяц. В результате вы получите примерно следующее:

По полученным данным видно, что для данного вида товара пик продаж приходится на сезон с мая по сентябрь. А в более холодное время года продажи падают. 

Существуют более продвинутые способы изучения сезонности спроса. Для многих бизнесов актуален индекс сезонности.

Какие преимущества у сезонного маркетинга 

Маркетологи в своей работе вынуждены учитывать сезонные факторы спроса, чтобы удерживать старых и привлекать новых клиентов для своего бизнеса. Периоды изменения покупательской активности – это также возможности для роста и развития. Главное вовремя сделать подходящий оффер.

Преимущества сезонного маркетинга:

• Кратное увеличение продаж в моменты повышенного спроса на определенные товары. Особенно когда у покупателей потребность становится необходимостью. Например, в особенно жаркое лето резко повышается спрос на кондиционеры. У кого не хватает денег на кондиционер, идут в магазины и скупают все имеющиеся на складе электрические вентиляторы.
• Активизация «спящих» клиентов– они возвращаются, когда продукт становится для них актуален или продается со скидкой (в конце сезона). Как правило, это всегда «быстрые» продажи: люди уже знают вашу марку, но ждут скидок на сезонные товары.
• Лидогенерация. Когда тип спроса меняется с низкого на высокий, компаниям легче привлекать новых клиентов, поскольку люди сами ищут товары и услуги для определенных сезонов.
• Повышение узнаваемости бренда. Пик сезона – прекрасная возможность бренду громко заявить о себе. Специальные акции, креативные рекламные кампании, выделяющие компанию, повышают осведомленность и привлекают новых покупателей со всех задействованных маркетинговых каналов.

Алгоритм подготовки и проведения сезонной маркетинговой кампании  

Главное правило сезонного маркетинга в предварительной подготовке.Планировать лучше за несколько месяцев до старта сезона. И каждому этапу следует уделить достаточное внимание.

Для начала необходимо провести анализ.Рассмотрите недостатки прошлых сезонных кампаний и проработайте ошибки. Изучите передовой опыт: технологии и инструменты, которые могут помочь в современных условиях. Вам сильно упростит жизнь CDP – платформа клиентских данных, которая автоматизирует рассылку и сохранит историю о маркетинговых программах.  

Оцените целевую аудиторию:кто они – ваши клиенты, покупающие сезонные товары? Какого они возраста, какие проблемы решают и чем интересуются. Много полезной информации содержится в отзывах с прошлого сезона. Составьте путь покупателя, например, с помощью CJM, чтобы понимать, какие этапы проходит клиент перед покупкой.

Посмотрите, что искали потребители в интернете в прошлый сезон. Какие были часто задаваемые поисковые запросы. 

Установите цели, выберите даты проведения кампании и задайте критерии оценок.Часто именно ROI показывает возврат инвестиций.

Продумайте креатив кампании и размер скидок. Предлагаемые скидки должны быть привлекательными для покупателей: люди знают о сезонных распродажах и часто ждут их.

Выберите инструменты и формы реализации маркетинговой кампании.Проанализировав предыдущие кампании, вы узнаете, какие каналы коммуникации наиболее эффективны: электронная почта, мессенджеры или push-сообщения. Креативные способы рекламы позволяют выделиться на фоне конкурентов. Помимо промоакций, можно провести игру, создать специальный тематический контент или изменить дизайн. Не бойтесь внедрять новые инструменты: добавлять динамические элементы в электронные письма. Протестируйте и выберите лучший вариант.

Проводите кампании и отслеживайте их результаты.Будьте бдительны, чтобы вовремя скорректировать рекламные объявления.

Примеры сезонных маркетинговых кампаний от известных брендов

Самое популярное сезонное событие – это Новый год. В преддверии праздника издательство «МИФ» подготовило маркетинговую кампанию в виде адвент-календаря. Каждый день в окошке с соответствующей датой появлялся новый подарок, кликая на который пользователь забирал его к себе в корзину.

В магазинах техники и электроники продажи всегда сезонные. Зная это, менеджеры «Эльдорадо» делают подборки товаров, подходящих сезону. 

Кроме того, летом люди чаще задумываются о путешествиях. На спрос появляются выгодные предложения.

Осень в маркетинге начинается заранее: еще в августе, чтобы к 1 сентября все школьники были полностью экипированы всем необходимым. Некоторые бренды на это время создают на своих сайтах отдельные разделы.

Некоторые торговые марки, например, производитель витаминов «Алфавит», разрабатывают специальные линейки товаров для определенного сезона.

Заключение

Сезонный маркетинг – это реакция бренда на изменения активности покупателей в течение года. В зависимости от сезона колебания спроса могут быть плавными или очень резкими. Бизнесу важно знать такие нюансы своей деятельности. Если в нём случаются резкие перепады, маркетологам особенно важно уметь планировать действия в период активной покупательской активности. Нужно создать максимальный охват, чтобы получить высокую прибыль.

В не сезон работа не останавливается: здесь уместно повышать узнаваемость бренда и привлекать новых клиентов.