Стабильный спрос на товары и услуги сложно поддерживать. Есть категории товаров, которые востребованы в определенный сезон. Но любому бизнесу важно поддерживать постоянный объем продаж, поэтому маркетинговые стратегии должны адаптироваться к сезонным колебаниям спроса.

Поскольку сезонный маркетинг работает в течение ограниченного, часто очень короткого периода времени, подготовка к такому типу рекламной кампании является еще более сложной задачей, чем обычно. Здесь нет права на ошибку: если план не будет выполнен, придется ждать целый год, чтобы пробовать снова.

В данной статье расскажем о том, что такое сезонность покупательского спроса, какие преимущества несет сезонный маркетинг и как правильно провести временную рекламную кампанию.

Что такое сезонный маркетинг

Сезонный маркетинг предполагает изменение рекламной активности бренда в зависимости от колебаний спроса в течение года. Высокая покупательская активность сменяется низкой, а через сезон снова достигает своего пика. Для достижения наилучших результатов продаж маркетологам необходимо корректировать свои рекламные кампании в соответствии с поведением покупателей.

Факторы, которые влияют на спрос: смена сезонов года и погодные условия (за теплым летом следует прохладная осень и холодная зима), праздники и другие события. Например, летом люди покупают средства от насекомых, а зимой они никому не нужны. Шоколадные снеговики и искусственные елки продаются только в канун Нового года.

Степень сезонности оценивается по уровню падения продаж.

Как запланировать спрос на товар

Маркетинговые действия компании должны соответствовать спросу: для планирования маркетологи применяют коэффициент сезонности, который рассчитывается по следующей формуле:

Правильно считать метрику на каждый месяц. В результате вы получите примерно следующее:

По полученным данным видно, что для данного вида товара пик продаж приходится на сезон с мая по сентябрь. А в более холодное время года продажи падают. 

Существуют более продвинутые способы изучения сезонности спроса. Для многих бизнесов актуален индекс сезонности.

Какие преимущества у сезонного маркетинга 

Маркетологи в своей работе вынуждены учитывать сезонные факторы спроса, чтобы удерживать старых и привлекать новых клиентов для своего бизнеса. Периоды изменения покупательской активности – это также возможности для роста и развития. Главное вовремя сделать подходящий оффер.

Преимущества сезонного маркетинга:

• Кратное увеличение продаж в моменты повышенного спроса на определенные товары. Особенно когда у покупателей потребность становится необходимостью. Например, в особенно жаркое лето резко повышается спрос на кондиционеры. У кого не хватает денег на кондиционер, идут в магазины и скупают все имеющиеся на складе электрические вентиляторы.
• Активизация «спящих» клиентов – они возвращаются, когда продукт становится для них актуален или продается со скидкой (в конце сезона). Как правило, это всегда «быстрые» продажи: люди уже знают вашу марку, но ждут скидок на сезонные товары.
• Лидогенерация. Когда тип спроса меняется с низкого на высокий, компаниям легче привлекать новых клиентов, поскольку люди сами ищут товары и услуги для определенных сезонов.
• Повышение узнаваемости бренда. Пик сезона – прекрасная возможность бренду громко заявить о себе. Специальные акции, креативные рекламные кампании, выделяющие компанию, повышают осведомленность и привлекают новых покупателей со всех задействованных маркетинговых каналов.

Алгоритм подготовки и проведения сезонной маркетинговой кампании  

Главное правило сезонного маркетинга в предварительной подготовке. Планировать лучше за несколько месяцев до старта сезона. И каждому этапу следует уделить достаточное внимание.

Для начала необходимо провести анализ. Рассмотрите недостатки прошлых сезонных кампаний и проработайте ошибки. Изучите передовой опыт: технологии и инструменты, которые могут помочь в современных условиях. Вам сильно упростит жизнь CDP – платформа клиентских данных, которая автоматизирует рассылку и сохранит историю о маркетинговых программах.  

Оцените целевую аудиторию: кто они – ваши клиенты, покупающие сезонные товары? Какого они возраста, какие проблемы решают и чем интересуются. Много полезной информации содержится в отзывах с прошлого сезона. Составьте путь покупателя, например, с помощью CJM, чтобы понимать, какие этапы проходит клиент перед покупкой.

Посмотрите, что искали потребители в интернете в прошлый сезон. Какие были часто задаваемые поисковые запросы. 

Установите цели, выберите даты проведения кампании и задайте критерии оценок. Часто именно ROI показывает возврат инвестиций.

Продумайте креатив кампании и размер скидок. Предлагаемые скидки должны быть привлекательными для покупателей: люди знают о сезонных распродажах и часто ждут их.

Выберите инструменты и формы реализации маркетинговой кампании. Проанализировав предыдущие кампании, вы узнаете, какие каналы коммуникации наиболее эффективны: электронная почта, мессенджеры или push-сообщения. Креативные способы рекламы позволяют выделиться на фоне конкурентов. Помимо промоакций, можно провести игру, создать специальный тематический контент или изменить дизайн. Не бойтесь внедрять новые инструменты: добавлять динамические элементы в электронные письма. Протестируйте и выберите лучший вариант.

Проводите кампании и отслеживайте их результаты. Будьте бдительны, чтобы вовремя скорректировать рекламные объявления.

Примеры сезонных маркетинговых кампаний от известных брендов

Самое популярное сезонное событие – это Новый год. В преддверии праздника издательство «МИФ» подготовило маркетинговую кампанию в виде адвент-календаря. Каждый день в окошке с соответствующей датой появлялся новый подарок, кликая на который пользователь забирал его к себе в корзину.

В магазинах техники и электроники продажи всегда сезонные. Зная это, менеджеры «Эльдорадо» делают подборки товаров, подходящих сезону. 

Следующий праздник, вокруг которого всегда собирается ажиотаж, – 8 марта. Все стараются запустить к этой дате сезонную рекламную кампанию, в том числе Ситилинк.

Летом в разгаре дачный и строительный сезон: хорошее время для активных рекламных действий. Востребованы товары для отдыха на природе, средства для защиты от насекомых. Вот как стимулирует спрос «Пятёрочка»:

Кроме того, летом люди чаще задумываются о путешествиях. На спрос появляются выгодные предложения.

Книжный магазин «Литрес» летом устраивает шоп-тур, в последний месяц летних каникул.

Осень в маркетинге начинается заранее: еще в августе, чтобы к 1 сентября все школьники были полностью экипированы всем необходимым. Некоторые бренды на это время создают на своих сайтах отдельные разделы.

Тем, кто не торопится возвращаться с каникул, о необходимости подготовки к школе напомнит электронная рассылка. Email-рассылки – это важная часть сезонных рекламных кампаний.

С приближением холодов активизируются медклиники и фармацевтическая отрасль.

Некоторые торговые марки, например, производитель витаминов «Алфавит», разрабатывают специальные линейки товаров для определенного сезона.

Заключение

Сезонный маркетинг – это реакция бренда на изменения активности покупателей в течение года. В зависимости от сезона колебания спроса могут быть плавными или очень резкими. Бизнесу важно знать такие нюансы своей деятельности. Если в нём случаются резкие перепады, маркетологам особенно важно уметь планировать действия в период активной покупательской активности. Нужно создать максимальный охват, чтобы получить высокую прибыль.

В не сезон работа не останавливается: здесь уместно повышать узнаваемость бренда и привлекать новых клиентов.