Кейс: как мы создали медиа и что из этого вышло

В августе 2020 года мы в uniSiter запустили раздел «Новости e-commerce», в котором ежедневно публикуем главную новость дня, так или иначе касающуюся рынка онлайн-торговли.

В этот раздел попадают:

• отраслевая аналитика,
• новости о ведущих игроках рынка,
• обзор произошедших или предстоящих изменений законодательства,
• нововведения в маркетинговых инструментах для бизнеса.

Сейчас, спустя 15 месяцев, хотелось бы поделиться результатами и выводами о дальнейших перспективах.

О чем мы писали

Основная идея раздела – ежедневный анализ повестки дня и ее интерпретация с выводами для нашей целевой аудитории – владельцев интернет-магазинов и тех, кто задумывается о создании своего интернет-магазина.

Основной посыл раздела – помочь читателю быть в курсе происходящего в отрасли, не тратя массу времени на ежедневный мониторинг профильных ресурсов. Мы стараемся подавать новость так, чтобы она умещалась на одном экране мобильного (без скроллинга), а ее просмотр не отнимал более 20 секунд.

Для того чтобы понять, как именно нужно делать свой контент, оттолкнемся от того, чего точно делать не нужно. Если вы решили запустить свое медиа, то следует понимать, что оно абсолютно точно не сможет:

• Стать рекламной площадкой. Собственное медиа – отличная возможность показать свою экспертность. Это не то место, где следует рассказывать, какой замечательный продукт вы предлагаете. Для этих целей куда проще закупить рекламу.
• Стать прямым каналом продаж. То, что человеку интересна тема статьи, вовсе не говорит о том, что ему интересен ваш продукт. Вероятность того, что человек, читающий о том, как росли продажи у онлайн-магазинов товаров для животных за последние полгода, вдруг прямо сейчас возжелает открыть собственный – крайне мала. Но вероятность, что в случае возникновения такой необходимости он вспомнит о вас или же посоветует вас кому-нибудь – существует.
• Быть полезным и нужным для абсолютно любой отрасли бизнеса. Тематическое медиа хорошо работает для сложных продуктов со средним и длинным циклом сделки. Магазину одежды для решения задач по привлечению внимания клиентов и его удержания вполне хватит имиджевой рекламы и регулярных публикаций в соцсетях, а вот компании, продающей кассовое оборудование и услуги по его обслуживанию, можно привлекать трафик на сайт и через поисковые запросы, релевантные статьям в блоге или новостной колонке.

Поэтому, запуская новостной раздел, мы ставили перед ним следующие задачи:

• повышение доверия к компании,
• увеличение посещаемости сайта,
• привлечение и удержание внимания косвенной аудитории.

Заполнить раздел выжимками из новостных статей — даже не полдела. Надо понять, как заинтересованные люди, имеющие отношение к e-commerce, узнают о том, что мы для них что-то делаем. Поэтому мы добавили аккуратную ссылку на раздел в email-рассылку по нашей базе клиентов, с которыми мы ведем переговоры относительно основного продукта, закупили немного таргетированной на владельцев интернет-магазинов рекламы в соцсетях и рассказали о разделе нашим действующим клиентам.  

Результаты

Измеримые результаты оказались такими:

• Посещаемость из поисковой выдачи выросла более чем в 2 раза – с 300 до 700 человек в месяц.
• Индекс качества сайта (ИКС) увеличился с 80 до 230 пунктов.
• Сайт регулярно показывается в топе по релевантному тематике раздела запросу «Новости e-commerce».

Сейчас мы отказались от ссылки на раздел в email-рассылке, т.к. она показала самые плохие результаты. А действующие клиенты рассказали нам, что им удобнее читать рассылку в Telegram, поэтому мы запустили свой канал.

В результате эксперимента мы сделали следующие выводы:

1. Создание тематического медиа действительно способно решить ставящиеся перед ним задачи. Или нет. В общем, тут у нас так и не сложилось единого мнения.
2. Достижение ощутимых результатов – не самый быстрый и не самый дешевый процесс. Новость выкладывается маркетологом в конце рабочего дня (середина дня в центральном регионе России), в среднем на это тратится 15-20 минут рабочего времени, то есть за 15 месяцев трудозатраты маркетолога составили примерно 100 часов. Продолжать заниматься проектом планируем до тех пор, пока не сможем уделять больше времени ведению полноценного качественного блога.

В общем и целом, сложно сказать, какой результат в деньгах принесло нам ведение новостного раздела. Количество заказов за рассматриваемый период то росло, то падало, в зависимости от десятков других факторов, но никак не от ведения раздела и посещаемости сайта. Несмотря на нахождение в топе по целевому запросу, как показывает метрика, этот запрос мало кому интересен.

Также имеющийся на сайте компании блог, в котором 10 статей, привлекает из поиска больше трафика, чем раздел с новостями. В основном это 2 топовые статьи – про каналы продвижения интернет-магазина и про бесплатный виджет для сайта (про него нам писали даже из Латвии).

Но регулярное обновление сайта существенно повысило его авторитетность в глазах поисковых систем. В результате мы увидели больший объем трафика на посадочные страницы, откуда мы уже начали получать платящих клиентов.

Вполне может быть, что в какой-либо другой отрасли бизнеса результаты могли оказаться другими. Многое зависит от компетенции работающего над проектом специалиста, от того, насколько насыщена новостная повестка в той или иной сфере, а также от того, насколько широка потенциальная аудитория читателей.

А мы свой эксперимент продолжаем.