Что такое коммерческое предложение и как его составить

Рассказываем, что такое коммерческое предложение и как его правильно составить, чтобы привлечь больше новых клиентов.

Что собой представляет коммерческое предложение

Коммерческое предложение (или КП) – это структурированное сообщение клиенту, содержащее всю необходимую информацию для принятия решения – стоит ли сотрудничать с бизнесом или нет. 

Компании рассылают КП потенциальным пользователям, рассказывая в сообщениях о преимуществах своего сайта/продукта/услуги и всячески пытаясь завлечь их в стан постоянных клиентов.

Как правильно писать тексты коммерческих предложений

Задача КП состоит в том, чтобы предложить человеку сделку и создать условия, в которых эта сделка завершится успехом. Обычно компред представляет собой письмо, но может принимать форму лендинга или поста в социальной сети. Мы будем рассматривать именно вариант с письмом. Но ключевые принципы из этой статьи можно использовать и в других видах КП.

Определяем объем 

Объем текста в коммерческом предложении зависит от аудитории, которая получит это предложение. Ее условно делят на 2 группы: на незаинтересованную («холодную») и заинтересованную («теплую»). 

Первая – это люди, не знающие о вашем продукте или бренде. Вторая – люди, уже выразившие интерес к вашей компании/сервису/товару. 

«Холодной» аудитории не нужен огромный текст о вашей компании. У нее нет времени на чтение 30 000 символов от незнакомцев, как бы хорошо они ни описывали продукт. Ваша задача – заинтересовать человека в сжатые сроки. Чтобы брошюра с текстом на минуту чтения была достаточно интересной для потенциального покупателя, и он впоследствии выделил больше времени на изучение предложения. Надо написать, что вы предлагаете, в чем выгода для клиента, и оставить в конце призыв к действию. Информации максимум на 2-3 тысячи знаков, с тезисами в духе:

Вот наши уникальные ножи. Не придется часто их точить, рукоятки не ломаются, подходят для любого вида еды. Покупайте до конца марта со скидкой 15%. 

Заинтересованным клиентам можно выдать более подробную информацию, на 5-10 тысяч знаков с подробным описанием всех уникальных особенностей продукта. Но лучше не перебарщивать. Тексты всегда должны оставаться лаконичными. 

Делаем нешаблонный текст

Обезличенные письма, напоминающие бездушную рассылку, вряд ли привлекут потенциальных клиентов. 

Каждый производитель инструментов, одежды и других товаров заинтересован в эффективных маркетинговых схемах для продвижения среди крупных торговых сетей и небольших магазинов. 

В примере выше непонятно, кому адресовано сообщение. Преимущества придется описывать для слишком широкой аудитории. Они будут разноплановы, но не донесут конкретного сообщения. 

Сообщение должно быть уникальным и нести личный характер. 

Здравствуйте, Иван Иванов. Предлагаем вам наш продукт А. Он поможет вам решить проблемы 1, 2 и 3, с которыми вы наверняка столкнулись. Вот ссылка на покупку с персональной скидкой.

Подобный индивидуальный подход увеличит шансы на успешную сделку. 

Рассказываем клиенту о том, как решить проблему, а не о том, какие мы классные

Потенциальный клиент должен знать, что именно он получит от сотрудничества с вами. 

Например, если ваша компания занимается IT-аутсорсингом и предлагает обслуживание ПК для крупных компаний, то нет смысла рассказывать в КП о том, что у вас фирма с богатым опытом и и высококлассными мастерами. 

Наша фирма занимается обслуживанием ПК и оргтехники уже более 15 лет и предлагает наиболее выгодные условия вкупе с высоким качеством. 

Мало ли таких брендов, льющих воду в почтовой рассылке и на лендингах? В подобном сообщении мы не сможем это понять. 

Наша фирма предлагает аутсорсинг с экономией до 25%, настройку ПО и массовое обновление операционных систем за одно обращение.

Любого человека интересуют конкретные результаты. Ваша цель – сразу о них рассказать. Причем рассказать о реальных значениях, подкрепленных опросами/исследованиями и т.п. Оценивать желательно какой-то один продукт. Чтобы не распыляться и не уходить от конкретных предложений. 

Структурируем содержимое КП

Есть некая общепринятая структура коммерческого предложения, которой следует придерживаться:

1. Сначала идет заголовок. Он должен с ходу привлечь внимание, чтобы человек открыл письмо, а не закинул его в список прочитанных или спам. 

2. Лид – находится в первом абзаце и обозначает проблему, которую может решить бизнес.

3. Оффер – находится в первом абзаце и рассказывает о преимуществах компании для клиента. 

4. Основная КП – более подробный рассказ с четкой структурой: выгода –> аргумент.

5. Стоимость предложения. Надо не только назвать цену, но и обосновать ее.

6. Следом нужно накинуть подтверждения своей квалификации и заранее проработать все возможные сомнения читателя. Предугадайте, что его может смутить и превентивно развейте сомнения. 

7. CTA – Call to Action. Призыв к совершению действия, который можно подкрепить временной акцией, чтобы потенциальный клиент не раздумывал слишком долго и принял решение побыстрее. 

8. Контакты. Чем больше, тем лучше. Чтобы у клиента был вариант обратиться через удобный мессенджер.

Заголовок

Заголовок – первое, что увидит потенциальный клиент. Уже на этом этапе отсекается большой кусок аудитории. Важно сделать заголовок осмысленным, привлекательным и непохожим на спам. 

IT-аутсорсинг от специалистов с 10-летним опытом работы.

Сразу мимо, потому что клиент не поймет, в чем выгода такого предложения. 

Предлагаем обслуживание ПК с выездом в офис. Скидка 25% компаниям А и Б.

Больше конкретики может привлечь потенциального руководителя, нуждающегося в аутсорсинге.

Лучше избегать откровенного спама. Не используйте слово «скидка», не давая пояснений (для кого и почему). Не говорите «бесплатно», не пояснив, что именно бесплатно и почему. Не тратье драгоценные символы на слова «гарантия» и «выгода», если нечем их подкрепить. Есть шанс угодить в спам. 

Туда же отправятся сообщения без конкретики, не несущие четкого смысла:

• Выгодные условия, вдвое ниже рыночной цены.

• Сделаем ваш бизнес успешнее за 5 простых шагов. 

• 10 шагов к успеху, сделавшие ваших конкурентов прибыльными.

• Поможем нарастить доход. Для этого нужен всего лишь простой советский…

Это пахнет желтой прессой низкого сорта. Вряд ли это та репутация, что нужна вашему бренду. 

Лид и оффер

В первом абзаце (лиде) нужно рассказать о себе так, чтобы клиент точно заинтересовался и не убежал к конкурентам. Отсюда начинается работа с проблемой. Нужно обозначить ее и дать понять, что вы планируете ее решить. 

В вашей компании более 600 ПК и более 2 500 единиц оргтехники на 15 этажах, требующих регулярного обслуживания, а также настройки общей сети и удаленного доступа.

Проблема? Да, наверняка. Если это крупный офис без IT-отдела, то руководителю это покажется знакомым. 

От подобного начала можно перейти к предложению (офферу). 

Наша компания предлагает IT-аутсорсинг за 3950 рублей в день. Услуга включает в себя обновление ПО, настройку сети и удаленного доступа, обслуживание оргтехники (замена краски в МФУ, диагностика). Это дешевле на 15% в сравнении с компаниями, предлагающими аналогичные услуги в городе. Оплата услуги после завершения работы и демонстрации результата. 

Все сразу становится на свои места. Знакомим пользователя с его же проблемой и следом знакомим с возможным решением (со всеми вытекающими в виде преимуществ и выгод).

Не стоит писать огромную портянку текста со вступлением, как в свадебном тосте. А еще избегайте:

• Штампов. «Индивидуальный подход», «высокие стандартны качества».

• Необоснованную ложь. «Увеличим прибыль компании на 200% за месяц».

• Отсутствия четких формулировок. «Предоставим новые способы заработка в короткие сроки» 

Основа КП 

В основе коммерческого предложения надо продолжить мысль, изложенную в оффере. Грубо говоря, надо дополнить ее деталями. Больше подробностей о выгодах и преимуществах для читающего. 

Выгоды и преимущества зависят от того, что вы предлагаете клиенту. 

Производитель товаров может похвастаться собственным складом с современным оборудованием, позволяющим долгое время поддерживать продукты в свежести, и новыми технологиями производства, ускоряющими процесс создания тех товаров, что уже закупает клиент. Правда, это все нужно будет объяснить и доказать. 

Компания, предоставляющая какие-либо услуги, может сравнить себя с конкурентами, рассказав о том, как именно ее специалисты смогли избежать распространенных проблем в этом бизнесе. 

В нашей мастерской используются станки ЧПУ для ремонта и производства струнных инструментов. Это ускоряет процесс и позволяет достичь идеально ровных линий, которые невозможно обеспечить ручным трудом, практикующимся в других подобных мастерских. 

Чек-лист по основе КП

• Всегда говорите о преимуществах бренда как о выгоде для клиента. Не стоит аргументировать только тем, что важно для вас. Аргументируйте тем, что важно для клиента, его персональной экономией. 

Заказывая запчасти у нас, вы сэкономите на пониженной комиссии и быстрых сроках поставки.

• Старайтесь убеждать грамотно, распределяя аргументы по КП. Сначала более слабые, а под конец более серьезные. Чтобы при переходе к разговору о цене у читающего не осталось сомнений.

У нас работают квалифицированные мастера. Только оригинальные запчасти. Бесплатная консультация.

• Говоря о преимуществах, делайте их конкретными. Например, если сказали, что клиент сэкономит деньги, то скажите сколько. Посчитайте финальную стоимость у конкурентов, сравните со своей. 

Мы доставим технику к вам домой. Вам удастся сэкономить на груз-такси от 1 000 до 3 000 рублей.

• Называйте реальные качества компании. Не завышайте процент выгоды, не сокращайте сроки доставки в КП. Либо делаем это все в реальности, либо не хвастаемся фальшивыми фактами. 

• Набирайтесь компетентности перед тем, как что-то предлагать. Вы должны разбираться в бизнесе и проблемах потенциального партнера, чтобы предложить ему решение этих проблем.

Призыв к действию

Рассказав о себе, нужно чем-то подытожить. Оставить в конце призыв к действию. Он должен содержать в себе моментальный результат выполнения действия. Клиент выполнил просьбу и тут же получил что-то взамен. 

Ответьте на это сообщение или свяжитесь с нами по телефону, и мы пришлем вам образец товара уже завтра.

Призыв к действию может содержать в себе дополнительную выгоду, чтобы поторопить клиента. 

Оставьте заявку на оказание наших услуг в течение недели и получите скидку 30%.

Такой подход поможет закрепить качественно составленное коммерческое предложение и повысить шансы на успешную сделку.

Что еще должно содержать КП?

Цена и ее обоснование

Потенциальный клиент не пойдет на сайт, чтобы узнать стоимость услуг. Прайс должен быть в коммерческом предложении. Отсутствие цены также может заставить клиента подумать, что оказываемые услуги стоят дорого. А еще наличие стоимости в КП говорит о прозрачном подходе к общению с реципиентом. Это может подкупать.

Если нет фиксированной стоимости предлагаемых товаров или услуг, то нужно четко объяснить алгоритм расчета или оставить ссылку на «калькулятор», чтобы пользователь мог выяснить ее самостоятельно.

Высокую цену необходимо обосновать, чтобы клиент точно понимал, за что платит. 

• Укажите на преимущества над конкурентами, которые могут стоить дорого.

• Разбейте стоимость на части и поясните, куда уходит каждая сумма (на детали, на работу мастеров, на закупку запчастей, на аренду техники, на перевозку устройств и так далее). 

15 000 уйдет на детали, 10 000 на работу мастеров. Никаких наценок и комиссий сверх стоимости запчастей и используемого оборудования.

• Наглядно продемонстрируйте человеку, какую сумму в итоге удастся сэкономить. Можно даже показать возможные потери в случае отказа.

Обслуживание техники стоит 10 000 рублей, а ремонт в случае поломки 50 000.

• Сравните цену с другими возможными тратами. Создатели приложений часто делают так с кофе. 

Покупка программы обойдется вам в стоимость трех чашек кофе.

• Поделите стоимость на временные отрезки. Так делают с кредитными предложениями. Например, 270 рублей в день. Звучит лучше, чем 8330 в месяц или 100 000 в год.

• Дайте возможность заплатить не сразу, а по частям. Рассрочка, кредит.

Работа над сомнениями 

По ходу чтения КП читающий может усомниться в достоверности фактов, в выгоде для себя и т.п.

• Расскажите о квалификации и опыте компании. Подтвердите, что находитесь на рынке давно. Что у вас уже есть успехи в этом бизнесе и вы не просто указываете абстрактные данные. 

• Если есть возможность, предоставьте пробную версию на услугу или товар, чтобы клиент мог лично убедиться в качестве.

• Расскажите случаи из опыта, поделитесь отзывами клиентов, покажите готовые работы. 

• Предоставьте официальную гарантию возврата средств или бесплатного обслуживания. 

Если после нашей работы возникнут проблемы, решим их бесплатно.

…или…

Гарантируем возврат средств в течение 30 дней, если вам не понравится наш товар. 

Контакты

Об этом уже говорилось выше, но напомню еще раз. Оставьте больше контактов. Кому-то из клиентов удобнее сразу ответить по почте, а кому-то захочется перейти в мессенджер для дальнейшего общения и обсуждения сделки.

Так что кнопки для перехода в Telegram, WhatsApp или Viber не помешают. Также неплохо бы оставить ссылки на соцсети. Через Инстаграм и Фейсбук тоже можно выйти на связь, а еще и взглянуть на результаты вашей работы (если они там есть). 

Как оформить КП?

Без вычурности. Без лишних деталей. Светлый фон. Контрастный текст. Минимум ярких и отвлекающих элементов. Нужно подобрать наиболее легко читаемые шрифты. К примеру, Verdana (у него даже соответствующая награда есть). Оформите между строчками отступ. Размер шрифта около 13, чтобы не приходилось вглядываться. Ключевые элементы выделите жирным. Сделайте структуру с помощью заголовков H1-H6. 

Делите весь текст на абзацы поменьше, чтобы он не превращался в непригодное для чтения полотно. 

Придерживайтесь минимализма в оформлении. Не используйте слишком большое количество цветов и чересчур сложные для восприятия значки. И не забудьте использовать свой логотип, чтобы сделать КП запоминающимся.

Следуйте структуре, не упускайте деталей и представляйте себя на месте клиента. Нужно сделать такое КП, которое хотелось бы получить самому.