Как повысить эффективность email-маркетинга: топ-6 полезных рекомендаций

В 2019 году количество email-пользователей превысило 3,9 миллиарда человек. А ежедневное число отправленных и полученных писем составило 293,6 миллиарда. Несмотря на огромную конкуренцию в сфере email-маркетинга, рассылки по-прежнему остаются эффективным каналом продаж и коммуникации с аудиторией. 
 
Конечно, сегодня стоит приложить немало усилий, чтобы привлечь внимание пользователя, мотивировать его подписаться и затем не затеряться во входящих среди десятков других писем. В этой статье вы узнаете некоторые приемы, которые помогут увеличить количество подписчиков и повысить эффективность email-рассылок.

Основа результативного email-маркетинга

Email-маркетинг — это тщательно продуманный процесс привлечения подписчиков и коммуникации с ними. С помощью рассылок компании выстраивают доверительные взаимоотношения с клиентами, взращивают лиды, повышают продажи и увеличивают уровень удержания клиентов. 

Давайте посмотрим, что необходимо для результативного email-маркетинга:

1. Продуманная стратегия. Пошаговый план email-маркетинга помогает через рассылки продвигать клиента вниз по воронке продаж. Чтобы достичь желаемого уровня конверсий, необходимо продумать виды email-рассылок, последовательность кампаний, контент, дизайн и частоту отправки. 
2. База подписчиков. Эффективность email-кампаний во многом зависит от качества списка рассылки. Чем больше у вас заинтересованных в продуктах компании целевых клиентов, тем выше уровень вовлеченности и конверсий. Поэтому, регулярно генерируйте лиды и пополняйте список рассылки. Тестируйте разные приемы и тактики привлечения. Например, ивенты, вебинары, конкурсы, лид-магниты, таргетированную рекламу и так далее.
3. Надежный email-сервис для автоматизации маркетинга. Взаимодействовать вручную с тысячами подписчиков физически невозможно, особенно если учесть, что помимо акционных писем необходимо отправлять транзакционные, триггерные и информационные. Сервис email-рассылок помогает планировать кампании, отслеживать статистику, сегментировать подписчиков и поддерживать гигиену списка контактов.
4. Сегментация и персонализация. Все знают, что к каждому клиенту нужен индивидуальный подход. В email-маркетинге нет личного контакта, поэтому все зависит от качества контента и его релевантности. Чтобы постоянно поддерживать вовлеченность подписчиков и создавать для них цепляющие предложения, важно отправлять максимально персонализированный контент. Для этого необходимо группировать подписчиков в сегменты, а затем для каждой группы готовить релевантные email-кампании.
5. Реактивация неактивных подписчиков. Внушительная база контактов — это еще не гарант успеха. Бо́льшую роль играет качество списка рассылки и вовлеченность аудитории. Важно заботиться о гигиене базы подписчиков, регулярно реактивировать пассивных пользователей и удалять контакты неактивных. Так вы будете взаимодействовать только с заинтересованной аудиторией. 
6. Статистика. Отслеживайте такие показатели как доставляемость, открываемость, кликабельность, жалобы на спам и другие метрики, чтобы анализировать успех email-кампаний. Только статистика дает реальное представление о вовлеченности подписчиков, качестве рассылок и результативности стратегии email-маркетинга. 

Рекомендации по улучшению email-маркетинга

Теперь давайте посмотрим, что вы можете сделать уже сегодня, чтобы увеличить результативность email-кампаний.

1. Повысьте эффективность формы подписки

Форма подписки — это главный инструмент для сбора подписчиков. Поэтому, мало просто добавить форму подписки на сайт. Необходимо сделать так, чтобы пользователь заметил ее. Мотивируйте клиента оставить свой email в обмен на выгодное предложение. Это может быть скидка, подарок, участие в закрытой акции или ивенте.  

Посмотрите на пример ниже. Издательство Эксмо предлагает подписаться на рассылку, чтобы при покупке получить подарок.

Женский журнал Glamour в обмен на email-адрес обещает еженедельно отправлять персональный гороскоп. Обратите внимание, что помимо email-адреса и имени в форме подписки есть строка «Ваш День Рождения». Так у журнала появляется дополнительный инфоповод для повышения продаж с помощью праздничной скидки. 

В примерах приведены всплывающие формы подписки. Согласно исследованиям Sumo, средний рейтинг конверсии pop-up составляет 3,09%. Это значит, что если ваш сайт ежедневно посещают примерно сто человек, то за месяц вы привлечете не менее 92 подписчиков. Обратите внимание, это средний показатель и он может быть как минимум в три раза выше. 

Форма pop-up, которая появляется в нужный момент, помогает пользователю найти необходимое решение или мотивирует к покупке. Например, форма подписки магазина Антошка всплывает не сразу после открытия сайта. Она появляется после перехода в одну из категорий товаров. То есть, посетитель открывает нужный раздел, видит цены, а потом получает предложение воспользоваться скидкой.

Чтобы всплывающая форма подписки не раздражала посетителей и помогала вам достигать поставленных целей, придерживайтесь следующих правил:

1. Не показывайте pop-up одновременно с другими всплывающими окнами. Когда на экране появляется сразу несколько предложений — это рассеивает внимание посетителя и, что самое главное, очень раздражает. Поэтому, сделайте так, чтобы pop-up ни с чем не конфликтовал.
2. Проследите, чтобы форма подписки не всплывала у авторизованных пользователей. Если посетитель вошел в личный кабинет, значит его email-адрес есть в вашем списке рассылки. Следовательно, форма pop-up для него уже не актуальна.
3. Убедитесь, что pop-up не будет отвлекать клиента от покупки. Для этого, не показывайте форму тем, кто оформляет заказ в корзине.
4. Не транслируйте форму подписки посетителям, которые перешли на сайт из письма. Как и в случае с авторизованными пользователями, pop-up для них не актуален.  
5. Установите время показа. Не призывайте пользователя подписаться сразу после открытия сайта. Дайте ему возможность «осмотреться». Помните, всплывающая форма подписки приносит результат только в том случае, если отображается в правильное время и в правильном месте.

Чтобы повысить результативность формы подписки, сделайте ее более персонализированной. Например, создайте pop-up под каждую категорию товара. Посмотрите, как это реализовал магазин Музторг.  Для тех, кто открыл раздел электрогитар, всплывает одна форма подписки, а для тех, кто интересуется микрофонами — другая.

Не ограничивайтесь email-рассылками, ведь есть пользователи, которым удобнее взаимодействовать с компанией в мессенджере. Вы можете создавать омниканальные формы подписки, чтобы пользователь мог выбрать канал коммуникации. Ниже вы видите омниканальную форму подписки интернет-магазина, который продает товары для сада и огорода.

Еще один способ привлечь подписчиков — разместить форму подписки на сайте партнера. Да, мы привыкли обращаться к партнерам, чтобы рекламировать предложения или ивенты, но зачем ограничиваться стандартными баннерами? 

Именно так подумала компания Gillette и договорилась с ресурсом Sports.ru. Форму подписки разместили на странице с публикацией про футбольный клуб Барселона. Такое сотрудничество помогает в кратчайшие сроки привлечь новых клиентов и увеличить список рассылки.

2. Сегментируйте аудиторию и персонализируйте контент

Вы не достигнете поставленных целей в email-маркетинге, если будете отправлять подписчикам нерелевантный контент. Кликабельность сегментированных email-кампаний по сравнению с несегментированными выше на 100,95%, а персонализация увеличивает доход примерно в шесть раз. 

Чтобы персонализировать контент, сначала сегментируйте аудиторию. Существуют разные способы группирования подписчиков в сегменты:

• по полу и возрасту
• по геолокации
• по категориям купленных товаров
• по сумме покупок
• по поведению на сайте или в письме
• по интересам
• по месту работы
• по длительности подписки 

Первичную сегментацию вы можете провести на этапе подписки. Так делает компания Farfetch. 

Далее для каждой группы подписчиков создают персонализированный контент, чтобы повысить релевантность рассылок и продажи. Используйте всю доступную о клиентах информацию и даже инфоповоды. Поздравляйте с профессиональным праздником и днем рождения. А если пользователь не поделился этой информацией, создайте инфоповод самостоятельно. Например, поздравьте его с годовщиной подписки и подарите скидку, как это делает INMYROOM.

Не забывайте персонализировать тему письма. На ее основании примерно 35% пользователей принимают решение открыть рассылку. Добавляйте эмодзи. По статистике, эмоциональный контент повышает эффективность на 70%. А чтобы выделиться среди других писем, можно использовать Юникод. В этом вам поможет сайт YayText. Однако, чтобы не было ошибок, обязательно проверьте перед отправкой, как отображается тема у разных email-провайдеров.

Читайте также

Как создать корпоративную почту

Что такое омниканальность

3. Настройте триггерные рассылки

Триггерные рассылки повышают вовлеченность аудитории. Они отправляются автоматически после того, как пользователь выполнит действие-триггер. Такие рассылки позволяют напоминать о брошенной корзине, информировать об акциях и предлагать релевантные товары на основании просмотренных страниц или списка желаний. Триггерные письма помогают не упустить продажи и вовремя вернуть клиента на сайт. К таким рассылкам относятся:

• письма-подтверждения регистрации
• транзакционные рассылки
• письма о брошенной корзине
• праздничные рассылки
• благодарственные письма после покупки
• письма на основании поведенческих факторов
• реактивационные письма 

Если вы еще не используете большинство из них, самое время начать это делать. 

Aliexpress отправляет подписчикам письма на основании поведенческих факторов на сайте. Такие рассылки возвращают пользователя на сайт и мотивируют купить товар. Усилить предложение можно с помощью персональной скидки, подарка или бонусов.

4. Экспериментируйте с контентом и проводите сплит-тестирование

Чем дольше пользователь является подписчиком компании, тем слабее его вовлеченность. Поэтому, чтобы поддержать интерес получателей к рассылкам, необходимо регулярно бороться за его внимание и создавать разные креативные кампании. Добавляйте в письма полезные видео, интерактивные элементы и GIF. Посмотрите на пример ниже.

Интернет-магазин Lamoda часто добавляет в свои письма GIF, чтобы продемонстрировать товары и сделать письмо более интересным.

Попробуйте придумать свою фишку. Aviasales в email-рассылках использует два подхода: шуточный и более серьезный. Подписчики в любой момент могут изменить характер писем на свое усмотрение. Это помогает поддерживать вовлеченность. 

Чтобы не прогадать с креативами, не полагайтесь только на интуицию. Проведите сплит-тестирование. Создайте два варианта рассылки и протестируйте тему письма, кнопку призыва к действию или контент. Сплит-тестирование помогает определить наиболее результативный формат письма.

5. Выберите правильное время для рассылки

Время влияет на эффективность email-кампаний. В ящике пользователя ежедневно накапливаются десятки писем и, чтобы не затеряться среди них, необходимо знать когда лучше отправить рассылку. Однако, точного времени не существует, ведь оно зависит от целевой аудитории, сферы бизнеса и других факторов. 

Как тогда определить лучший день и время? Вот два совета, которые помогут с этим разобраться:

• Проанализируйте статистику сайта. Посмотрите, в какие дни недели и в какое время посещаемость наиболее высокая. Затем сделайте рассылку согласно полученным данным и проанализируйте результат.
• Просмотрите рассылки конкурентов. Это не самый точный способ, но он может быть полезен. Чаще всего пользователи подписываются на предложения разных компаний, поэтому, помимо ваших писем получают и письма конкурентов. Посмотрите, когда они делают рассылки, и попробуйте отправить свои кампании немного раньше или, наоборот, позже. Проведите А/В тестирование, чтобы подтвердить или опровергнуть догадки и найти оптимальное время. 

Не забывайте отслеживать статистику и анализировать результативность. 

6. Реактивируйте пассивных подписчиков и удаляйте неактивные контакты

Отслеживайте тех, кто перестал открывать рассылки компании и реактивируйте их. Мотивируйте пассивных подписчиков к повторному взаимодействию и повышайте уровень удержания клиентов. Например, предложите им персональную скидку или другую выгоду, которая подтолкнет выполнить нужное действие. 

Сервис LetyShops в своей реактивационной рассылке дарит подписчикам код на увеличение кэшбэка. Обратите внимание, что в письме есть четкий призыв к действию, который мотивирует сразу перейти на сайт.

Если пользователь не открыл реактивационную рассылку, отправьте ее повторно, но измените тему письма. Если и это не принесло результат — удалите email-адрес. Помните, важен не объем списка рассылки, а его качество. Удаляйте незаинтересованных подписчиков, чтобы избежать искажения статистики и скопления невалидных адресов.

Регулярно совершенствуйте рассылки

Сегодня сложно выделиться среди конкурентов, однако это крайне важно для достижения поставленных целей. Подпишитесь на рассылки других компаний. Проанализируйте дизайн их писем, контент, способы персонализации. Подумайте, что стоит взять на заметку, а что можно сделать лучше. Не повторяйте приемы конкурентов, будьте оригинальны. 

Помните, для успешного email-маркетинга мало получить контакт пользователя — необходимо завоевать его расположение и удержать внимание. Поэтому, отслеживайте статистику, тестируйте email-рассылки, анализируйте результаты и регулярно улучшайте свои кампании.