В информационной безопасности редко бывают простые продажи. Клиент не покупает защиту от DDoS-атак так же быстро, как подписку на сервис для заметок или новый тариф связи. Обычно решение проходит через ИБ-директора, технических специалистов, закупки, бюджетирование, конкурсный отбор подрядчика и еще несколько внутренних согласований, которые легко растягиваются на месяцы.
Поэтому для компаний, которые продают сложные IT-решения, главный вопрос не только в том, где взять лиды. Лиды можно найти на конференциях, в Telegram-чатах, через партнеров, личные связи, сарафан и входящие обращения. Гораздо сложнее выстроить систему, которая не зависит от одного канала и помогает регулярно выходить на компании с реальной потребностью.
Привет, это команда Respondo. Мы помогаем B2B-компаниям запускать холодный email-аутрич: собирать базы, прогревать почтовые аккаунты, писать цепочки писем, следить за доставляемостью и выводить бизнес на ЛПР. В этой статье разбираем, как такой канал работает в проектных продажах, где сделка не закрывается с одного письма, а начинается с первого содержательного разговора.
Покажем это на примере CyberFirst – российского разработчика решений для защиты бизнеса от DDoS-атак. Компания производит программно-аппаратные комплексы, защищает каналы, сетевую инфраструктуру и онлайн-ресурсы. У нее уже были рабочие каналы привлечения клиентов, но команда решила протестировать холодный email-аутрич как дополнительный инструмент лидогенерации.
Это показательный кейс того, как продавать сложный продукт крупному бизнесу: не через массовую рекламную рассылку, а через точный сегмент, понятную боль и цепочку писем, которая помогает начать разговор с нужными людьми.
Почему в кибербезопасности нельзя полагаться на один канал продаж
В B2B-продажах есть соблазн найти один канал, который будет стабильно приносить клиентов: мероприятия, контекст, SEO, партнеры, холодные звонки, рассылки, личные знакомства. Но в сложных IT-нишах так почти не бывает. Каждый канал решает свою задачу и рано или поздно упирается в потолок.
У CyberFirst к моменту теста уже были источники лидов. Компания практически не использовала платные каналы привлечения: в основном работали сарафанное радио, личные связи, профильные мероприятия, Telegram-чаты про DDoS и другие площадки, где собирается целевая аудитория. То есть это не история про компанию, у которой нет лидов и она в панике ищет хоть какой-то канал.
Александр Баранов, директор по развитию CyberFirst: «Если знать, куда идти, лидов на рынке много. Один менеджер может приводить до 100 лидов в месяц. С последней конференции я привез 200 контактов операторов связи, и примерно 130 из них были заинтересованы в решениях для защиты от DDoS».
Но здесь появляется другой вопрос: что происходит с лидами дальше. Контакт с мероприятия нужно не потерять, вовремя вернуться к нему, подхватить через несколько недель или месяцев, прогреть, понять контекст, дойти до технического обсуждения. В проектных продажах лид почти никогда не превращается в сделку сам по себе.
Кроме того, любой канал может выжигаться и со временем упираться в свой потолок. Даже если конференции и личные связи работают, они не закрывают весь рынок. Есть компании, до которых еще не дошли руки. Есть сегменты, которые можно проверить отдельно, гипотезы, которые хочется быстро протестировать без большой рекламной кампании и без найма дополнительной команды продаж.
Именно поэтому CyberFirst решил попробовать холодные email-рассылки через Respondo. Не вместо всех остальных каналов, а как дополнительный способ расширить охват и проверить новый источник лидов.
Как холодный email-аутрич помогает IT-компаниям находить клиентов в информационной безопасности и выводить их на технические переговоры
Что важно понимать про проектные продажи в IT
CyberFirst продает не простой SaaS с моментальной оплатой, а решения для защиты от DDoS-атак. Это проектные продажи с длинным циклом сделки – от 3 месяцев до года. В воронке есть холодные лиды, теплые лиды и действующие клиенты, которые уже пользуются услугами компании или ее партнеров.
Такой цикл сделки меняет всю логику лидогенерации. Нельзя просто получить контакт и ждать, что человек сразу назначит встречу, запросит договор и оплатит счет. В крупной компании покупка ИБ-решения может проходить через несколько этапов: сначала внутреннее осознание проблемы, потом техническое обсуждение, потом бюджетирование, потом конкурс или выбор подрядчика, затем согласования и закупочные процедуры.
В B2B-продажах важно не только количество лидов, но и качество маршрута внутри компании. Иногда письмо попадает к офис-менеджеру, и он дает контакт ответственного. Иногда секретарь пересылает письмо в ИБ-отдел. Иногда отвечает сам начальник отдела информационной безопасности или директор по ИБ. Все зависит от того, как устроены процессы на стороне клиента.
Это нормальная механика для крупного B2B: не всегда нужно сразу выходить на ЛПР. Иногда достаточно написать письмо так, чтобы его без дополнительных объяснений могли переслать нужному человеку.
Почему холодные рассылки подходят для сложных B2B-продуктов
Холодные email-рассылки часто воспринимают как спам, потому что многие компании запускают их неправильно: берут широкую базу, отправляют одно одинаковое письмо, пытаются продать с первого касания и удивляются, что получают отписки. В сложном B2B такой подход почти гарантированно не работает.
- Компания выбирает конкретный сегмент, где может быть реальная потребность.
- Собирает базу по признакам, которые связаны с этой потребностью.
- Пишет цепочку коротких писем.
- В первом письме не пытается закрыть сделку, а помогает начать разговор или найти ответственного человека.
Для CyberFirst гипотеза была простой: выйти на крупные московские компании, которые уже сталкивались с кибератаками и имеют в штате специалистов по информационной безопасности, отвечающих за защиту бизнеса от DDoS-атак. Поэтому компания ориентировалась не на абстрактную базу всех крупных компаний России, а на сегмент с уже сформированной или потенциально актуальной потребностью.
Базу собирали в Контур.Компасе по ключевым словам в текстах вакансий. Дополнительно поставили фильтры по географии и выручке – от 1 млрд рублей в год. После выгрузки контактов, чистки нерабочих email и исключения текущих клиентов объем базы составил чуть больше 1000 компаний.
Важный момент: в B2B-аутриче результат во многом зависит от качества базы. Даже хорошо составленное письмо не сработает, если отправлять его компаниям, у которых нет соответствующей проблемы, бюджета или сотрудника, отвечающего за ее решение. Но при точном выборе сегмента холодное письмо перестает быть случайной рекламой и превращается в уместный деловой повод для разговора.
Как выстроили первую рассылку
Для первой кампании подготовили цепочку из четырех холодных писем, прогрели почтовые аккаунты и запустили рассылку. Цель была не продать решение защиты от DDoS одним письмом, а выйти на компании, где тема может быть актуальна, и получить ответы от людей, связанных с информационной безопасностью.
Ответы от ИБ-специалистов на разные холодные письма в цепочке
Статистика получилась показательной. Всего в рассылке было 1015 уникальных контактов и 3941 отправленное письмо. Ответов получили 82, то есть конверсия в ответ составила 8,08%. Интересными посчитали 24 ответа – это 2,36% от базы.
Самое важное видно по распределению ответов внутри цепочки. Больше всего ответов пришло не на первое письмо, а на третье: 31 ответ и 12 интересных реакций. Это частая история в холодном B2B-аутриче. Человек мог не заметить первое письмо, отложить его, забыть ответить, не понять контекст или просто не быть готовым реагировать в этот момент. Второе, третье и четвертое касание дают еще несколько аккуратных поводов вернуться к теме.
Если бы CyberFirst отправили только одно письмо, результат был бы заметно слабее. В сложных продажах цепочка нужна не для того, чтобы давить на получателя, а чтобы не терять контакт после первого касания.
Кто отвечал на письма
На рассылку отвечали разные роли: начальники отдела информационной безопасности, директора по ИБ, офис-менеджеры, которые передавали контакты ответственных сотрудников. Приходили и отписки, но это было ожидаемо: пробиться по всей выборке из 1000 компаний невозможно, особенно если речь о крупном бизнесе.
Примеры ответов от ЛПР на холодную рассылку
В этом и заключается логика холодного аутрича в B2B. Не каждый ответ означает готовность к покупке. Иногда хороший результат – это контакт ответственного сотрудника, пересылка письма в нужный отдел или просьба вернуться к разговору позже. Бывает, что получатель задает технический вопрос – и тогда холодное письмо становится началом предметного обсуждения.
Для продуктов в информационной безопасности это особенно важно. Клиент может понимать проблему, но не быть готовым к закупке прямо сейчас. Или закупка уже запланирована на следующий год. Или решение обсуждается внутри, но бюджет еще не утвержден. В такой ситуации задача первого касания – попасть в поле зрения и не потеряться до момента, когда компания будет выбирать подрядчика.
Результаты холодной рассылки
Итоги рассылки получились хорошими: компания получила 82 ответа и 24 целевых лида. Еще несколько ответов пока сложно однозначно оценить. В итоге конверсия в целевые лиды составила около 3%, что для холодной рассылки по крупным компаниям является достойным результатом.
Как CyberFirst с помощью холодной рассылки вышла на крупные компании и начала технические обсуждения
Часть лидов уже дошла до встреч. С некоторыми компаниями подписали NDA и обсуждают технические моменты. В активной проработке находится 5 компаний, еще с несколькими продолжается общение, часть отложили.
В проектных продажах результат рассылки не всегда видно за неделю. Если сделка идет от 3 месяцев до года, то после первого ответа начинается длинная работа. Нужно провести встречу, обсудить технические требования, понять инфраструктуру клиента, пройти внутренние согласования, попасть в бюджетный цикл и дождаться закупочной процедуры.
Александр Баранов, директор по развитию CyberFirst: «Услуга часто покупается на год: сначала идет бюджетирование, потом конкурс на выбор подрядчика, затем снова процесс бюджетирования и закупок на следующий год. Поэтому контакт, который сегодня выглядит отложенным, может стать реальной сделкой через несколько месяцев».
Почему отложенный B2B-лид может быть ценным для продаж
В проектных продажах ошибка – считать только тех, кто готов купить прямо сейчас. В нишах вроде информационной безопасности потребность может быть сильной, но не синхронизированной с вашим письмом по времени. У клиента может быть отпуск у ответственного, ожидание ответа от коллеги, текущий контракт с другим подрядчиком, бюджет на следующий период или конкурс, который еще не начался.
Поэтому лид важно не просто получить, а сопровождать на всех этапах сделки. Если компания передала контакт ответственного сотрудника, это уже ценный результат. Просьба вернуться к вопросу позже тоже не означает отказ – возможно, клиент пока не готов к закупке. А если компания подписала NDA и начала обсуждать технические детали, значит, контакт перешел в полноценную проектную продажу.
У CyberFirst чек варьируется от 60 тыс. рублей за месячную подписку до 60 млн рублей за on-premise-решение – установку оборудования в закрытый контур заказчика. При такой экономике даже несколько целевых лидов могут окупить канал. А если в активной проработке остается 5 крупных компаний, холодный аутрич становится не разовой рассылкой, а частью системной воронки.
Почему крупные компании отвечают на холодные письма
Один из главных выводов CyberFirst – крупные компании действительно отвечают на холодные письма. Команда не ожидала получить от лидеров своих отраслей простые и прямые ответы вроде: «Да, нам интересно». До запуска рассылки казалось, что такие компании вообще не реагируют на подобные обращения. Но практика показала обратное: письма читали и отвечали не только на первое, но и на второе, третье и даже четвертое касание.
Но здесь важно не делать неправильный вывод. Крупные компании отвечают не потому, что им отправили любую холодную рассылку. Они отвечают, когда совпали несколько условий: сегмент выбран точно, тема связана с реальной болью, письмо не выглядит как массовая реклама, а цепочка дает несколько поводов вернуться к разговору.
В случае CyberFirst все эти условия совпали: компания работает в узкой, но актуальной нише, а внутри целевых организаций есть специалисты, отвечающие за защиту от DDoS-атак. При этом продукт может быть дорогим и стратегически важным для бизнеса. Поэтому рассылка не выглядела случайной рекламой – она помогла выйти на людей, которым действительно может быть интересно такое решение.
Как повторить такую механику в другом B2B-продукте
История CyberFirst полезна не только компаниям из кибербезопасности. Та же логика работает для других сложных B2B-продуктов: IT-инфраструктуры, SaaS для бизнеса, интеграции, автоматизации, промышленного оборудования, логистики, HR-tech, финтеха и других направлений, где решение принимает не один человек, а сделка идет через несколько этапов.
Сначала нужно описать сегмент не по принципу «нам подходит весь крупный бизнес», а через признаки реальной потребности. У CyberFirst такими признаками стали крупные компании из Москвы, выручка от 1 млрд рублей, опыт столкновения с кибератаками и вакансии специалистов по информационной безопасности, связанных с защитой от DDoS.
Потом нужно собрать базу и очистить ее. В исходном кейсе использовали Контур.Компас, ключевые слова в вакансиях, фильтры по географии и выручке, чистку нерабочих email и исключение текущих клиентов. Это не самая эффектная часть проекта, зато именно она определяет, кому вы в итоге пишете.
Дальше нужна цепочка писем. Одного письма недостаточно: в кейсе больше всего ответов пришло на третье касание. Это не значит, что первое письмо плохое. Это значит, что B2B-коммуникация редко работает мгновенно, особенно когда вы пишете в крупную компанию.
И, наконец, нужно заранее понимать, что делать с ответами. Если вам передали контакт ответственного, кто ему пишет дальше? Если человек попросил вернуться позже, кто поставит напоминание? Если компания готова обсудить технические моменты, кто подключится к разговору? Без этой обработки лиды быстро превращаются в забытые письма во входящих.
Чек-лист: как запускать холодный аутрич для сложного B2B-продукта
- Опишите не просто целевую аудиторию, а признаки потребности. Отрасль, выручка и география важны, но для сложного продукта нужны дополнительные сигналы: вакансии, закупки, инфраструктурные изменения, рост нагрузки, смена подрядчика, публичные признаки проблемы.
- Соберите узкий сегмент для первого теста. Лучше начать с 1000 релевантных компаний, чем с широкой базы без понятного критерия. В кейсе CyberFirst база после чистки составила чуть больше 1000 компаний.
- Исключите текущих клиентов и нерелевантные контакты. Это снижает шум, ошибки и риск испортить коммуникацию с теми, с кем уже есть отношения.
- Пишите не рекламное письмо, а деловое касание. Задача первого письма – не продать DDoS-защиту, IT-сервис или интеграцию за одно сообщение, а найти правильного человека и начать разговор.
- Запускайте цепочку, а не одно письмо. В кейсе CyberFirst третье письмо принесло больше всего ответов и интересных реакций. Это хороший аргумент в пользу фоллоу-апов.
- Считайте не только ответы, но и качество лидов. Важно понимать, кто ответил: офис-менеджер, специалист, руководитель ИБ, директор по направлению, закупки или другой участник решения.
- Обрабатывайте лиды как часть длинной сделки. В проектных продажах контакт может дозреть через несколько месяцев. Если лид отложен, его нужно не выбрасывать, а вести дальше.
Что в итоге?
Холодный email-аутрич для сложного B2B-продукта работает не как массовая рассылка и не как попытка продать в первом письме. Это инструмент для расширения воронки: найти компании с потенциальной потребностью, выйти на нужные роли, получить первые ответы и дальше передать диалог в продажи.
Кейс CyberFirst хорошо показывает, как это работает на практике. У компании уже были проверенные источники лидов – профильные мероприятия, личные связи, сарафанное радио и тематические чаты. Но холодная рассылка помогла расширить воронку: команда получила 82 ответа, 24 целевых лида и вывела 5 компаний в активную проработку. Для продукта с чеком от 60 тысяч до 60 миллионов рублей это был не просто тест нового канала, а возможность выйти на крупных клиентов, до которых раньше не удавалось добраться.
Если хотите проверить, может ли холодный email-аутрич работать в вашей нише, начните с небольшого теста: выберите узкий сегмент, соберите базу, подготовьте цепочку писем и посмотрите, сколько предметных диалогов удастся открыть.
В Respondo можно протестировать сервис бесплатно: 14 дней доступны для запуска писем и проверки канала на своих данных. Если не хотите разбираться с базой, прогревом, текстами и настройками самостоятельно, можно запустить пилот под ключ – команда поможет собрать сегмент, подготовить письма и довести кампанию до первых ответов.
А если удобнее сначала обсудить задачу и понять, подходит ли email-аутрич для вашего продукта, напишите нам в Telegram: @Respondo_team.
Комментарии