E-Promo Group провели исследование, основанное на анализе более 103 тысяч digital-кампаний с общим бюджетом свыше 8 млрд рублей. Отчет представлен в разрезе нескольких отраслей, в данном материале рассматривается e-commerce в категориях техника и электроника, мода, красота, DIY, ювелирные изделия.
Главным выводом исследования стало то, что во 2 квартале 2026 года укрепилась рациональная модель поведения. 62% россиян пересматривают структуру расходов, при этом цена и практичность остаются для них главными критериями в выборе. Смена приоритетов не спровоцировала рост цен.
При этом, в годовом выражении показатель стоимости клика CPC в категории почти сохранился на уровне прошлого года, прибавив 0,6%. Cossa пишут, что стабильность CPC свидетельствует о том, что онлайн-торговля успешно адаптировалась под изменившиеся условия.
Чуть больше изменений отмечено в показателе стоимости конверсии CPA – этот показатель за период снизился на 4,9%. Данная тенденция связана с перетоком спроса и ростом роли онлайн-каналов. Так, темпы роста аудитории маркетплейсов сокращаются: с января по март 2026 года аудитория крупнейших маркетплейсов росла медленнее, чем годом ранее. Отмечается, что число уникальных пользователей Ozon увеличилось на 3%, Wildberries – на 1%, тогда как в 2025 году прирост составлял в районе 6%.
При этом расходы россиян на маркетплейсах выросли за год на 28,3%. Судя по всему, такой сценарий развивается не столь из-за притока новых пользователей, сколько за счет увеличения роли маркетплейсов в повседневных покупках и перетока спроса из офлайн-розницы.
За пять лет среднемесячные расходы интернет-пользователей на покупки онлайн выросли в 2,6 раза с показателя 10,6 до 27,4 тысяч рублей. Их доля в среднемесячной зарплате увеличилась с 19% до более чем 26%. В среднем каждый россиянин совершает около 58 покупок в год на маркетплейсах, при этом e-com в целом входит в тройку наиболее быстро растущих форматов по обороту и числу покупок.
Алексей Сыровегин, руководитель отдела исследований и консалтинга E-Promo Group, комментирует ситуацию следующим образом:
Онлайн-торговля адаптируется под меняющуюся модель потребления: смена приоритетов покупателя в пользу цены и практичности не привела к удорожанию привлечения пользователя. Важно отметить, что в e-commerce входят разные подкатегории, динамика в которых отличается, однако в данном анализе мы опираемся на агрегированные показатели всей отрасли.
Изображение на обложке: Magnific
Комментарии