На главной странице легко собрать все, что компания считает важным: историю, услуги, преимущества, фотографии команды, новости, сертификаты и обращение директора. Каждый раздел по отдельности выглядит уместно. Но посетителю все равно приходится выяснять, чем здесь занимаются, подходит ли ему предложение и куда нажать дальше.
Проблема часто возникает еще до дизайна. Страницу собирают по внутренней структуре бизнеса: каждому подразделению выделяют место, каждый руководитель добавляет свой аргумент. У посетителя другая задача. Он пришел выбрать поставщика, проверить рекомендацию, оценить продукт или найти решение конкретной проблемы.
Ниже – порядок работы с главной страницей сайта компании, которая продает услуги или сложный продукт. Для интернет-магазина, медиа или личного кабинета логика будет другой. Разберем содержание первого экрана, услуги, доказательства, рассказ о компании и формы обращения. В конце – чек-лист для самостоятельной проверки.
Все примеры формулировок в статье условные. Сроки, условия и результаты из них можно использовать только тогда, когда компания действительно способна их подтвердить.
Сначала – задача страницы
Перед редактированием опишите, кто чаще всего приходит на главную и с какой задачей. Затем уточните, в чем этому человеку нужно разобраться до обращения. Завершите описание следующим шагом, который вы предложите ему после знакомства со страницей. Получится короткий сценарий: от исходного запроса до конкретного действия.
Например: «К нам приходит руководитель небольшого производства, который ищет обслуживание оборудования. Ему нужно проверить, работаем ли мы с его техникой, выезжаем ли в его регион и что входит в договор. Следующий шаг – отправить перечень оборудования для предварительного расчета».
Из такого описания уже следует содержание страницы. Нужны типы оборудования, география, состав обслуживания и понятное действие. Большой рассказ об основании компании пока можно отложить.
Проверьте предположение по доступным материалам: обращениям в отдел продаж, вопросам на первой встрече, данным о переходах на сайт. Если аналитики нет, поговорите с сотрудниками, которые отвечают клиентам. Попросите назвать последние реальные вопросы, а не составить абстрактный портрет аудитории.
Когда у компании несколько направлений, главная может помогать выбрать маршрут. Посетителю не обязательно сразу оставлять заявку. Иногда полезный результат страницы – переход к нужной услуге, подбору решения или каталогу.
Первый экран: предложение, адресат, следующий шаг
Первый экран должен дать достаточно информации, чтобы человек решил, стоит ли читать дальше. Для этого обычно нужны понятное название предложения, существенное уточнение и доступный следующий шаг.
Слабый вариант:
Создаем будущее вашего бизнеса. Комплексные решения от команды профессионалов.
Формулировка подходит десяткам отраслей. Без фотографии или логотипа трудно понять, о чем речь: о разработке, консалтинге, логистике или строительстве.
Более предметный вариант:
Обслуживание промышленного холодильного оборудования для магазинов и складов. Плановые работы и аварийные выезды по Москве и области.
Здесь есть услуга, адресат и география. Если сроки выезда зависят от договора, эту зависимость стоит объяснить рядом с соответствующим обещанием, а не прятать внизу страницы.
Визуальный материал тоже должен выполнять задачу. Фотография оборудования, интерфейс продукта или пример готового объекта помогают представить результат. Абстрактная анимация может передавать характер бренда, но не заменяет объяснение предложения.
На этапе разработки бренда полезно зафиксировать, кому адресовано предложение, какую задачу оно решает и какие основания есть ему доверять. Для сайта эти решения нужно перевести в конкретные слова и примеры. Формулировка из стратегической презентации не всегда подходит для первого знакомства с продуктом.
Источник: Gromov Branding
Услуги: помочь выбрать, а не перечислить отделы
На главной странице не нужно подробно описывать каждую услугу. Ее задача – дать посетителю ориентиры и привести к подходящему разделу.
Внутренние названия направлений бывают неудобны для выбора. «Интеграционные решения», «Комплексное сопровождение», «Экспертный консалтинг» могут быть привычны сотрудникам, но требуют расшифровки для нового клиента.
Карточку услуги начните с понятного названия, которое объясняет, что именно делает компания. Дополните его коротким описанием задачи или состава работ: это поможет посетителю оценить, подходит ли ему предложение. Подпись ссылки должна объяснять, куда ведет переход и какие подробности можно там найти.
Например: «Обслуживание холодильных установок. Регулярные осмотры, профилактика и ремонт по договору. Посмотреть состав обслуживания».
Подробные технические параметры, ограничения, этапы, стоимость и ответы на специальные вопросы можно раскрыть на отдельной странице. На главной оставьте сведения, которые помогают различить направления. Если описания соседних карточек можно поменять местами без потери смысла, различия пока не объяснены.
Обещания: рядом должно быть основание им верить
Блок преимуществ часто состоит из слов «качество», «надежность», «индивидуальный подход» и «профессиональная команда». Эти характеристики трудно проверить, пока за ними не появились условия работы или наблюдаемые факты.
Начните с небольшого списка: что компания обещает и чем подтверждает каждое обещание.
«Соблюдаем сроки» можно раскрыть через согласованный график, контрольные точки и порядок действий при изменении задачи. «Прозрачная стоимость» – через состав расчета, перечень включенных работ и правила согласования дополнительных расходов. «Поддержка после запуска» – через каналы связи, часы работы и границы поддержки.
При этом описание процесса еще не доказывает результат. Если заявляете об экономии времени, нужны сопоставимые данные. Если говорите об опыте в отрасли, покажите релевантные проекты. Если подтверждение отсутствует, лучше сузить обещание до того, за что компания действительно отвечает.
Размещайте доказательство там, где возникает вопрос. Рядом с услугой можно показать подходящий проект; рядом с техническим обещанием – параметры или документ; рядом с формой – порядок дальнейшего общения. Посетитель не должен самостоятельно связывать заявление наверху страницы с пояснением в подвале.
Цифры требуют контекста. «200 проектов» не объясняет, что считали проектом и насколько этот опыт похож на задачу клиента. Более полезная формулировка обозначает тип работ, период и условия. Если цифры нельзя публиковать, допустимо показать ход работы, фрагмент результата или описание ограничений без конфиденциальных данных.
Кейсы: дать возможность узнать свою задачу
Галерея красивых изображений показывает внешний результат. Для выбора подрядчика этого может оказаться недостаточно: посетителю важно понять, что именно сделала компания и в каких обстоятельствах.
Короткая карточка кейса на главной может отвечать на четыре вопроса: кто обратился, с какой задачей, что было сделано и какой результат можно подтвердить. Подробности остаются на странице проекта.
Вместо «Разработали современный сайт» можно написать: «Сайт производителя вентиляционного оборудования: разделили каталог по типам объектов и добавили передачу параметров для расчета». Такая формулировка показывает содержание работы даже без эффектной обложки.
Результат не обязательно выражать ростом продаж. Можно показать работающий каталог, сокращение ручных операций, новую структуру разделов или запущенный сервис. Здесь важно различать сделанную работу и измеренный бизнес-эффект. Факт запуска сайта сам по себе не подтверждает влияние на выручку.
Если используете показатели, укажите, что сравнивали, за какой период и какие еще изменения происходили. Не стоит приписывать редизайну весь рост обращений, если одновременно компания увеличила рекламный бюджет или изменила предложение.
Выбирайте кейсы по близости к задачам аудитории. Знаменитый клиент привлекает внимание, но небольшой проект из нужной отрасли может дать больше ответов. Если проектов пока мало, покажите демонстрационный пример и прямо обозначьте его статус. Концепция не должна выглядеть как выполненный клиентский заказ.
Источник: Gromov Branding
Рассказ о компании: факты, которые снижают неопределенность
Раздел «О нас» нужен, когда помогает оценить будущую работу. Кому-то важны собственное производство и оборудование, кому-то – состав проектной команды, лицензия, география или возможность приехать на объект.
Слабый текст обычно начинается с даты основания и продолжается словами о динамичном развитии. Читатель узнает, что компания существует, но не понимает, подходит ли она ему.
Вместо общей биографии расскажите, кто будет отвечать за задачу клиента и какими ресурсами располагает компания. Если часть работ передается партнерам, объясните, как организовано взаимодействие и кто отвечает за результат. Уточните географию и ограничения предложения, а затем опишите, что происходит после оплаты или подписания договора. Эти сведения помогут посетителю представить будущее сотрудничество.
Не все ответы должны находиться в одном блоке. Географию можно показать рядом с услугой, ответственного – в описании процесса, условия сопровождения – перед обращением. Главная выигрывает от понятной последовательности, а не от количества сведений под заголовком «О компании».
Фотографии команды и производства полезны, если показывают реальную работу и относятся к предложению. Подпись «Инженер выездной службы» объясняет роль человека. Безымянная фотография сотрудников в переговорной дает меньше информации.
Источник: Gromov Branding
Цена, сроки и ограничения: сведения, которые часто откладывают
Компании нередко убирают условия с главной, чтобы «сначала поговорить с клиентом». Но до разговора человеку тоже нужно оценить, имеет ли смысл обращаться.
Если нельзя назвать точную цену, объясните принцип расчета. Для обслуживания это могут быть состав оборудования, режим работы и удаленность объекта. Для разработки – объем функций, интеграции и готовность материалов. Можно показать типовой состав работ и отдельно обозначить, что оплачивается дополнительно.
Цена «от» полезна только с расшифровкой: какой вариант за нее доступен и какие существенные ограничения действуют. Минимальная сумма, которая почти никогда не соответствует реальным заказам, создает неверные ожидания.
То же относится к срокам. Разделяйте время ответа, подготовки расчета и выполнения работ. «Ответим в течение рабочего дня» не равно «начнем проект завтра». Укажите, с какого события считается срок и что требуется от клиента для старта.
Ограничения можно сформулировать спокойно: работаем с определенными марками, принимаем проекты от конкретного объема, выезжаем в указанные регионы. Это помогает обеим сторонам раньше определить соответствие задачи предложению.
Кнопки и формы: понятное продолжение разговора
Кнопка «Оставить заявку» технически описывает действие, но почти ничего не говорит о его результате. Посетителю приходится предполагать, что произойдет: позвонит продавец, придет цена, назначат встречу или попросят заполнить еще один бриф.
Подпись полезнее, когда соответствует реальному следующему шагу: «Отправить оборудование на оценку», «Запросить состав обслуживания», «Обсудить задачу». Рядом объясните, кто ответит, каким способом и в какой срок, если компания действительно может его соблюдать.
Не обещайте автоматический расчет, если после формы начинается ручной опрос. Не называйте скачиванием действие, для которого обязательно требуется звонок. Соответствие обещания и результата важнее эффектной надписи.
Число полей зависит от задачи. Универсального правила «оставьте только телефон» нет. Для предварительного расчета могут понадобиться модель оборудования и город. Для первого знакомства – имя, удобный контакт и краткое описание задачи. Каждое обязательное поле должно быть нужно именно на этом этапе.
Проверьте поля, которые требуют усилий: загрузку файла, выбор из длинного списка, обязательное указание бюджета. Если без этих сведений можно начать разговор, предложите передать их позже. Там, где данные необходимы, объясните причину и допустимый формат.
После отправки человек должен увидеть понятное подтверждение: обращение получено, что будет дальше и как связаться другим способом. При ошибке форма должна объяснять, какое поле требует исправления. Проверьте весь сценарий самостоятельно, включая получение обращения сотрудником.
Порядок блоков: следовать вопросам посетителя
Для компании с одним основным направлением можно начать с такой последовательности:
- Предложение и следующий шаг.
- Основные задачи или варианты услуги.
- Релевантные примеры работ.
- Состав и порядок сотрудничества.
- Условия, ограничения и ответы на частые вопросы.
- Обращение и контакты.
Это рабочая заготовка, которую нужно менять под ситуацию. Для неизвестного сложного продукта раньше потребуется объяснение принципа работы. Для аварийной службы важнее сразу показать телефон, географию и условия выезда. Для нескольких самостоятельных направлений первым действием может стать выбор раздела.
Чтобы определить порядок, выпишите вопросы, которые возникают перед обращением: «Работают с моей задачей?», «Есть подходящий опыт?», «Что входит?», «Сколько времени займет?», «Что потребуется от меня?» Затем свяжите каждый блок с одним или несколькими вопросами.
Если два соседних блока доказывают одно и то же, их можно объединить. Если между предложением и формой отсутствует существенная информация, ее стоит добавить. Длина страницы сама по себе не показывает качество: важнее, сколько нужных ответов человек получает по пути.
Проверка на телефоне и после публикации
Откройте главную на реальном смартфоне. Прочитайте заголовок, найдите нужную услугу, откройте кейс и отправьте тестовое обращение. Обратите внимание на длинные строки, обрезанные подписи, мелкие пояснения и элементы, которые закрывают кнопку или поле.
После публикации смотрите не только на количество заявок. Важно, доходят ли они до компании, подходят ли по задаче и понимают ли люди условия. Обсудите с менеджерами, какие вопросы продолжают повторяться. Иногда полезная правка уменьшает число неподходящих обращений, поэтому одна общая конверсия не дает полной картины.
Фиксируйте дату и содержание изменений. По возможности проверяйте отдельную гипотезу, например ясность первого экрана или состав формы. Если одновременно поменять рекламу, предложение и всю страницу, будет трудно понять причину результата. При небольшом потоке посетителей не делайте уверенных выводов по нескольким обращениям.
Чек-лист для самостоятельного аудита
Используйте три отметки: «есть», «нужно уточнить», «нет». Для каждого проблемного пункта запишите конкретную правку и ответственного.
- Из первого экрана понятно, что предлагает компания и кому.
- Существенные ограничения видны до обращения.
- Изображения показывают продукт, результат или значимый контекст.
- Услуги различаются по содержанию, а не только по названиям.
- У каждого направления есть понятный переход к подробностям.
- Основные обещания подкреплены фактами, условиями или примерами.
- Кейсы объясняют задачу и вклад компании.
- Цифры имеют контекст и не приписывают компании чужой результат.
- Рассказ о компании помогает оценить будущую работу.
- Принцип расчета стоимости и сроки объяснены настолько, насколько возможно.
- Кнопки сообщают, какой следующий шаг предлагается.
- Обязательные поля нужны на текущем этапе общения.
- После отправки формы понятно, что произойдет дальше.
- Обращение действительно поступает ответственному сотруднику.
- На телефоне доступны содержание, навигация и формы.
- Повторы и второстепенные материалы не мешают основному маршруту.
Не превращайте количество отметок в оценку эффективности сайта. Это список вопросов для поиска проблем. Для первой итерации выберите три правки: объяснить предложение, добавить недостающее доказательство и сделать следующий шаг понятнее. Так получится конкретное задание на доработку, результат которого можно проверить по действиям и вопросам посетителей.
Изображение на обложке: Gromov Branding
Комментарии