Диджитал-реклама сегодня: интервью с Павлом Баракаевым из eLama

В гостях у Комьюнити побывал Павел Баракаев, евангелист сервиса eLama, гуру SMM и таргетинга. Мы поговорили с ним о новых реалиях рынка диджитал-рекламы, разобрались, чем можно заменить заблокированные соцсети, а еще немного покритиковали Телеграм. 

— Павел, в свете недавних событий под запретом оказались многие иностранные сервисы и соцсети – это и Facebook*, и Instagram*, и даже TikTok. Чем рекламодатели могут их заменить? Есть ли российские аналоги с функциональными рекламными кабинетами, которые способны показать себя в ближайшее время? 

— Я бы исходил из того, что бизнесу нужно от соцсетей. Если нужна площадка для того, чтобы собирать подписчиков, общаться с ними и создавать комьюнити, то ВКонтакте с этим замечательно справляется. Он, конечно, будет для некоторых пользователей непривычен, но что поделаешь – выбора-то и нет. ВКонтакте – единственный выход сейчас хотя бы по той причине, что там уже есть наработанные контакты и друзья. 

Если хочется заменить заблокированные соцсети с точки зрения рекламных возможностей, то с этим все сложно. Я уже провел много вебинаров на эту тему, и главная мысль, которую сформулировал, – как раньше уже не будет, не стоит сравнивать текущие рекламные возможности с прежними. То, что давали зарубежные площадки, российские аналоги рекламных сетей дадут еще не скоро. Поэтому нужно начинать все заново, как будто вы только сегодня создали бизнес, как будто у вас новый проект и вы хотите протестировать его в разных каналах. 

Что касается новых социальных сетей, то все мы слышали о Yappy, TenChat, Росграме. Росграм, конечно, и упоминать не хочется – так называемая соцсеть не выдерживает никакой критики. А что до остальных, то на ум сразу приходит Clubhouse – очень популярная соцсеть, которой мы все «активно пользуемся», как видно сейчас. Хайп пришел, хайп ушел. То, что социальная сеть появилась, о ней заговорили и побежали регистрироваться, совсем не означает, что люди будут ей пользоваться. Взять тот же TenChat – я зарегистрировался, посидел 15 минут и закрыл. Возможно, я в него вернусь, но не скоро – там нет ничего, что способно удержать пользователя.

Если у вас много ресурсов и свободных сммщиков, можно попробовать зайти в новые каналы, изучить возможности, связаться с рекламными менеджерами, запросить презентацию. Но все бросать и из привычных социальных сетей переносить бизнес туда – точно не стоит. Сейчас лучше быть более консервативным и менее радикальным.

— Флюид Росграма – что это российский  Instagram*, и из-за этого доверия у пользователей к нему мало. Как думаете, с каким посылом создавалась эта соцсеть? 

— Сомневаюсь, что за этим тайтлом есть продукт, хоть какой-то фасад. Их лендинг был сделан на шаблоне, логотип взят из интернета. Это выглядит как безумная идея человека, который очень хочет привлечь к себе внимание. Я пока не могу утверждать наперед – может быть, там и есть настоящий продукт, но очень вряд ли. 

Если говорить про соцсети, например Yappy, которую финансирует Газпром-медиа, то возникает вопрос – а есть ли там аудитория? Какая-то теперь будет. Но была бы она, не будь запретов – наверное, нет. Я не верю в то, что кто-то пойдет в Росграм, даже если он станет реальным продуктом. Тот же ЯRUS и подобные непонятные платформы – они появились на хайпе и надеются снять сливки со всяких запретов. Бизнес не будет там регистрироваться. А зачем? Какие задачи там можно решить? По сути, никакие. Задачи решают ВКонтакте, Телеграм, Яндекс.Директ и другие привычные площадки типа Дзена и TikTok, который, наверное, скоро снова заработает. 

ТikTok – звезда, которая относительно недавно поднялась. Легко было понять главные ценности сервиса – очень умная лента новостей, хорошая рекламная система и много инструментов для легкого создания контента. Есть ценности, которые бизнес понял и принял. Есть ли у ЯRUS такие ценности? Не думаю. Сейчас лучше сконцентрироваться на том, что работает. 

— Микробизнес пребывал в Инстаграме* как в удобном маркетплейсе. Чем он может заменить его в плане продаж физических товаров и диджитал-продуктов? 

— На 100% ничем не заменишь, но ВК – хороший аналог. В нем много инструментов для микробизнеса, а еще ВК дает прогнозируемый результат. Есть платформа «ВК для бизнеса», витрины и мини-сайты. Яндекс.Бизнес – тоже удобный инструмент. 

Что мы подразумеваем под микробизнесом? Это предприниматель, человек-швейцарский нож – сам все делает, сам все продает. Для него нужно, чтобы это была платформа под ключ, чтобы в несколько кликов можно было организовать бизнес, чтобы управлялось все легко, чтобы не нужно было идти на курсы или нанимать специалиста. У ВК и Яндекса есть такие решения. Это не идеальные решения, бесспорно, они не кастомизируются полностью, но дают поток заявок и внимание.

— Вы говорите о ВК как об основной площадке в нынешних реалиях, но всем ли он подойдет? Возможно, кому-то стоит другие каналы предпочесть? 

— Разнообразие социальных сетей давало выбор. Сейчас же для рекламных задач есть ВК, Одноклассники и Яндекс.Дзен. Кстати, что касается Одноклассников, то там ничего особо не поменялось. Недавно они говорили, что внезапно возросло число вернувшихся пользователей, но мне кажется, что люди просто пытались вспомнить пароли. Активность подскочила и упала. ВК же имеет весь базовый набор инструментов, поэтому подходит для многих. Если говорить по сферам, то в ВК одно время был практически весь бизнес, но многие заводили площадки и бросали их.

Что касается диджитал-бизнеса, для которого ВК был не очень удобен, то даже он туда вернулся. В ВК много полезных инструментов для узких сфер бизнеса, который до этого нигде не рекламировался. Там есть контекстный таргетинг, достаточно удобный аналог контекстной рекламы, есть медийные форматы. 

Мне кажется, что проблема ВК заключается в том, что рынок не понимает, как правильно использовать эту рекламную сеть. До блокировки соцсетей представители ВК даже ознакомительные конференции проводили, но тогда все говорили – зачем нам это, если есть невероятно крутые зарубежные платформы. Теперь рынок изменился, и у ВКонтакте есть шанс доходчиво рассказать об этих инструментах. И они не так плохи, как кажутся. 

— А что насчет Телеграма? Многое ринулись заводить там каналы, загрузки приложения продолжают бить рекорды. 

— Телеграм – великолепнейшая вещь, но это не социальная сеть. Как мессенджер он великолепен, как каналы с крутым контентом тоже. Но тут бизнес как раз упирается в сложность создания контента. Если для ВК и Дзена можно создать контент дешево, с точки зрения текстов, продакшена и прочего, то в Телеграме все очень и очень привередливые. Никто не подписывается на канал просто так, потому что этот канал там есть. Все ждут качественного контента. Если вы туда заходите как новый бизнес, то надо ответить на вопрос – будут ли у вас деньги на создание такого контента? Платить надо и авторам, и редакторам, и дизайнерам. 

Представители Дзена, недавно побывавшие в гостях у eLama, сказали, что бизнесу, у которого нет от 50 до 100 тысяч в месяц на контент, я не помню точной цифры, нет смысла идти в Яндекс.Дзен. Нет возможности платить за качественный контент, то как ты будешь канал развивать? Конкурс репостов – прерогатива ВК. Марафоны из запрещенных соцсетей тоже не зайдут. Это совершенно новый шаблон общения с аудиторией. В Телеграме все смешивается в одну кучу – и личные чаты, и группы, и каналы компаний. Из-за этого у аудитории очень высокие ожидания от качества контента. Чат там сделать стоит, общение с техподдержкой тоже, но стоит ли делать отдельный контент-канал и пытаться набрать аудиторию? Наверное, нет, но это мое личное мнение. 

Если говорить о рекламных возможностях, то в Телеграме они слабые. То, что сейчас есть в Телеграме, так это посевы, возврат к древнему способу. Общаешься с администраторами каналов и даешь им деньги, чтобы они опубликовали твой пост. Есть способы автоматизировать этот процесс через сторонние площадки, биржи каналов, но это все равно неудобно – и комиссии большие, и аналитики нет. Таргетированная реклама в Телеграме стоит безумных денег – 1 млн евро нужно положить, еще миллион сервис берет в залог, чтобы ты потратил первый миллион, а ведь это баснословные цифры. Если учесть эффективность этой рекламы и то, что она может вести только на другие каналы и с нее нет никакой аналитики, то это все выглядит как недоделка. Для абсолютного большинства бизнеса она не подойдет банально по входному порогу. И даже если покупать рекламу через ресселеров, то все равно чеки будут крупными – это 50-100 тысяч долларов. Явно речь не про микробизнес и даже не средний. Поэтому Телеграм – точно не альтернатива.

— В чем главная проблема – у Телеграма нет рекламного кабинета, владелец канала сам выставляет ценник за публикацию. На что стоит ориентироваться при выборе канала – на количество просмотров или размер аудитории?

— Проблема Телеграма в данных. Для рекламы важно понимать, кому вы эту рекламу будете показывать, кто ее будет видеть, как люди будут кликать и что делать после клика. Если ВК собирает много персональных данных, и рекламодатели могут хоть как-то понимать аудиторию, то все данные, что показывает Телеграм – это язык, который человек выставил в настройках, и количество просмотров. И эти данные ничего о целевой аудитории по факту не говорят. 

Администраторы каналов сами проводят опросы, чтобы хоть что-то показывать потенциальным рекламодателям. Но эти цифры могут быть взяты с потолка, никто не может их проверить. Не очень честный владелец канала может эти показатели спокойно подделать. При этом цены на размещение сильно разнятся. Например, есть два канала с 5000 подписчиками – один попросит 1000 рублей, а другой 50 000, и пока ты не попробуешь, то не поймешь, что выгоднее. Я сам размещал рекламу в разных каналах – нет никакой стабильности. Это лотерея. Закидываешь деньги и думаешь, сработает или нет. Конечно, у меня есть коллеги по рынку, которые могут подсказать, в какой канал есть смысл вкладываться, но это все равно шаг назад в плане рекламных технологий. 

Почему весь рекламный рынок любил детище Цукерберга? Цукерберг – противоположность Дурова в плане отношения к приватности. То количество информации, что он собирает, – невероятное. За счет этого реклама там и эффективна – платформа знает о пользователях практически все. ВК хоть и стремится к этому, но у него пока не так хорошо получается. Телеграм к этому не стремится, и реклама там становится более медийной что-ли, без возможности нормально ее анализировать. 

— Если у бизнеса есть 100 тысяч рублей для захода в Телеграм, то рекламную деятельность лучше начинать с небольших каналов или стоит сразу заходить на крупных игроков и отдавать им все деньги? 

— Если есть 100 тысяч и невероятное желание потрать их именно в Телеграм, то однозначно нужно идти к маленьким каналам. Это банальная диверсификация рисков – так как везде есть абсолютная неопределенность, то лучше сделать больше попыток и распределить бюджет по максимальному числу каналов. Вероятность провала будет ниже. Один большой канал – это, конечно, хорошо, но он может не сработать, и все деньги улетят в никуда. А если деньги улетают в никуда, то больше денег на этот рекламный канал выделено не будет. Поэтому лучше получить больше информации с разных источников. 

Когда я работал в одном рекламном агентстве, мой руководитель всегда говорил, что первый месяц работы – это работа ради данных, а не результата. Если бизнес неизвестный и ранее в рекламу не вкладывался, то нужно собрать много данных, чтобы в дальнейшем оптимизировать каналы, стратегии и так далее. 

С Телеграмом то же самое – сначала нужно получить какие-то данные, изучить рынок, выстроить аналитическую структуру, чтобы можно было оценивать действия. Банально поставить на сайт Яндекс.Метрику и Google Analytics, если мы ведем рекламу на сайт. Если ссылка ведет на другой канал, то надо провести ручную аналитику – зафиксировать нынешнюю активность, после запуска рекламы посчитать новых подписчиков и замерить относительные показатели эффективности, сравнить количество просмотров и кликов.

— Насколько можно вырасти цена клика/перехода в ближайшее время? В ВК, например, возросла конкуренция, а вместе с ней и стоимость клика стала выше. Как быть с бюджетами и их планированием? Стоит ли пересматривать подходы к рекламе?

— По моим ощущениям, стоимость CPC/CPM в моменте выросла на 30%. Сейчас цены возвращаются к февральским, но волатильность на аукционе сохраняется.

Если есть необходимость получать заявки здесь и сейчас, то нет смысла откладывать рекламное размещение, потому что мы не знаем, что будет дальше. Надеяться, что в будущем ситуация изменится в лучшую сторону из-за того, что все рекламодатели перестанут запускать кампании, кажется сомнительной. Да, ставки снизятся, но если запускать рекламу, то запускать сейчас. 

— Куда идти тем, кто продавал товары из России на зарубежный рынок?

— Рекламироваться не запрещено в двух популярных рекламных системах – Google Ads и TikTok Ads, но есть нюансы. Google закрыл возможность запускать рекламу российским рекламодателям, даже если вы запускаетесь с таргетингом за рубеж. Однако некоторые сервисы выдают долларовые аккаунты, на которых запуск возможен, в eLama такая возможность тоже есть.

Что касается TikTok Ads, то сама рекламная система пока что приостановила размещение контента и запуск рекламы с таргетингом на РФ, но на зарубеж запускать рекламу российским рекламодателям можно, оплачивать рекламу также можно через сервис eLama. Подробно мы рассказываем об этом здесь.

Ничто не мешает рекламодателям использовать другие социальные сети, малопопулярные в России, но активные в США и Европе. Закупка трафика там может быть непростой из-за сложностей с оплатой, но если решить эту проблему, то отдача будет высокой.

— Какие ваши прогнозы касательно рынка диджитал-рекламы на ближайшие месяцы?

— Стоимость рекламы пока сильно волатильна. Надеюсь, что стабильность настигнет нас через несколько месяцев, и цена платного трафика наконец стабилизируется. 

— Какие советы вы можете дать рекламодателям, которые планируют запускать рекламные кампании сейчас?

— Пока стоит отказаться от медийных размещений, то есть рассказывать о своем бренде и философии компании, обучать аудиторию. Это сейчас не самое важное. Важнее сейчас сконцентрироваться на перфомансе – получении заявок и продажах, чтобы бизнес чувствовал себя стабильно. 

Если говорить про небольшой бизнес, то нужно бросить все и немедленно погружаться в веб-аналитику и внедрять ее. Реклама без веб-аналитики – это реклама вслепую. Если раньше на это можно было подзабить, потому что были доступны соцсети, которые работали без аналитики, то сейчас очень важно ее построить. Слава богу, что есть Яндекс.Метрика со сквозной аналитикой из коробки и другие отечественные решения типа Calltouch и Callibri, которые позволяют проводить аналитику от клика до продажи. С этого и нужно начинать. 

Если говорить про конкретные рекламные кампании, то не стоит пытаться всех победить одним объявлением. Следует исходить из того, что нужно делать много объявлений, активно проверять разные гипотезы. 24 февраля все обнулилось, предыдущие рекламные кампании и связки в кампаниях типа «креатив+целевые аудитории» перестали работать. Теперь нужно все нарабатывать заново, так, будто вы только что пришли на рынок.

А еще важно не прогнозировать на длительный срок. В 2020 году я работал в агентстве – мы просчитывали клиентам медиапланы на год вперед. Наступил локдаун, и все планы обнулились. Сейчас та же история – вполне логично планировать рекламную активность максимум на неделю, смотреть, что она дает, сразу корректировать планы и двигаться небольшими итерациями, осторожными и разумными. Проверили несколько гипотез, узнали, что дает лучший результат, оставили их в работе.

Но рекламную активность не надо останавливать, иначе о вас не узнают. Нужно быть острожным и не бросаться со всем кэшем в один канал, в тот же Телеграм, например.

* Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская