Что такое CJM (Customer Journey Map) и как она помогает увеличить конверсии и прибыль бизнеса

В эпоху нейросетей и постоянно растущей конкуренции между бизнесами, когда даже на сайт иногда не нужно заходить, чтобы что-то купить/узнать, потерять клиента – как нечего делать, одна ошибка – и ты ошибся  и потенциальный постоянник уходит к конкурентам. Например, пользователь добавил товары в корзину интернет-магазина сантехники, но почему-то так и не оплатил их… Куда ушел, почему, где приобрел лейку для душа и утку-пробку для ванны – кому известно, и как понять и проанализировать подобное поведение… А на самом деле, есть отличный инструмент, который был придуман не сегодня, но при этом по-прежнему работает – и работает отлично. Вот его и обсудим, хватит уже терять клиентов.

Поговорим про путешествия и приключения… Инструмент, который поможет бизнесу прекратить череду потерь – CJM (Customer Journey Map). Переводится по-разному – карта путешествия или карта приключения клиента, ну или пути. Метод CJM позволяет визуально оценить, как происходит взаимодействие компании и клиента – наглядно показывает, как вел себя пользователь, например, на сайте и что делал перед тем, как совершить ЦД (ну или перед тем, как выпасть из этой цепочки).

Из статистики неудач – в конверсию: зачем Customer Journey Map бизнесу

Представьте, что вы потратили на рекламу средний такой горный велосипед – ну примерно тысяч 300-400, а клиенты, погуляв по сайту, уходят прямо перед покупкой, товары в корзине остались, а покупателя и след простыл. Ну или 50% пользователей действительно что-то заказывают, а вторые 50% – нет. Где эта точка, когда вот-вот и совершится целевое действие, но почему-то в последний момент этого не происходит? Вот CJM и поможет узнать, а более того – после внедрения повысить конверсию и лояльность.

Как уже и говорили, CJM – это карта пути клиента, которая показывает, через что он прошел, прежде чем купить товар/заказать услугу, наглядно демонстрирует все точки касания с вашим бизнесом, от первого интереса до покупки и последующей рекомендации знакомым/партнерам и т. д. Причем это не что-то загадочное, как, к примеру, карта запросов во вселенную от шарлатана таролога (ладно, шутка не удалась), а вполне рабочий и эффективный инструмент, который реально помогает увеличить конверсию и повысить доверие к вашей компании.

Вспомните, вас точно где-то спрашивали «как вы нашли нас?» – в парикмахерской, салоне красоты, сервисе и т. д. Явно не просто же так – обычно подобный вопрос нужен, чтобы понять, какой канал продвижения отрабатывает или не отрабатывает. Например, отвечаете, что в соцсетях, тогда еще спросят, в каких именно – то есть каждый последующий вопрос является уточняющим. Ответы клиентов, как правило, фиксируются для дальнейшего анализа и, возможно, корректировки CJM или ее разработки.

Условно, вы увидели  в соцсетях вашей подруги на фотке красивых ногтей отметку маникюрного салона, вам понравилось, как сделаны ногти, поэтому захотели записаться туда. Зашли в профиль компании – из шапки перешли на сайт или записались через личные сообщения (либо через личные сообщения узнали, как записаться), в назначенное время вас встретила приятная девушка-админ, предложила кофе, вежливо себя вела, мастер бахнул моднейший кошачий глаз, а после процедуры администратор еще дала скидочку на следующее посещение, вы в восторге побежали писать отзыв и рекламировать салон подругам и отмечать его на своих сторис. Это и есть карта пути клиента.

Обычно CJM выглядит как горизонтальная таблица с вертикальным столбцами, есть еще и циклические, когда клиент взаимодействует с бизнесом несколько раз в течение дня, допустим. Вот пример простой и понятной Customer Journey Map для интернет-магазина, в который клиент попал с рекламы.

Источник: 1PS.RU

У клиента нет цели – только путь… Зачем CJM нужна бизнесу и что она показывает

Важно отметить, что Customer Journey Map – это универсальный вариант для компаний любого масштаба и направленности. Карта пути клиента одинаково полезна как на ранних этапах существования бизнеса, так и на более поздних. В первом случае она помогает понять, окупится ли затея вообще, предвосхитить вероятные проблемы, узнать предполагаемые трудности клиентов, во втором – найти барьеры, подобрать ключи к развитию и улучшению компании, посмотреть на себя со стороны. Словом, польза очевидна для всех, хоть стартапов, хоть корпораций-гигантов.

Подобно шару предсказаний, Customer Journey Map показывает:

• Как клиент взаимодействует с вашим бизнесом

Тут исследуется все – от интереса к компании и продукту до его приобретения и последующих действий. Важно проследить каждый шаг, чтобы понять, в какой момент возникают проблемы или барьеры. Для этого предварительно необходимо изучить целевую аудиторию – обычно Customer Journey Map составляется для одного кластера ЦА или одного персонажа.

• В какой момент взаимодействия клиенты уходят – и почему

Например, клиент пришел в магазин велосипедов, походил по нему, «примерил» пару моделей, поспрашивал что-то у консультантов, но все равно ушел домой на своих двоих без двухколесной ракеты для покорения трейлов. Оказалось, что сотрудник торгового зала не смог доходчиво объяснить, какой велосипед подойдет покупателю для его задач и чем два похожих варианта отличаются, кроме цвета и цены.

Решение: провести тренинг с персоналом, возможно, не все сотрудники одинаково хорошо разбираются и в горных, и в фитнес-велосипедах, выстроить систему работы с покупателем в зависимости от его интересов: если человек ищет транспорт для асфальтных гонок, то с ним взаимодействует специалист по дорожным велосипедам – и т. д.

• Где слабые стороны

Допустим, в кафе часто заходят гости, которые хотят заказать еду на вынос, но такой сценарий не предусмотрен, поэтому приходится отказывать клиентам. Часто заведения ценят именно за вкусные блюда, но не всегда есть возможность (или желание) поужинать именно в зале.

Решение: внедрить систему предварительных заказов для клиентов, которые хотят приобрести блюда с собой – условно гость звонит заранее и к его приходу еда уже готова и упакована. Либо вообще сделать доставку – так прибыль компании как минимум не будет теряться из-за политики заведения и ограничений, как максимум – увеличится.

• Как можно упростить цикл продаж, увеличить прибыль и улучшить клиентский опыт

В каких-то нишах, чтобы клиент купил, нужно 8 касаний – это много и долго, но для определенных направлений иного не предусмотрено, допустим, сфера b2b. Однако в других областях цикл от интереса до покупки можно сильно сократить и не только ничего не потерять, но и получить больше прибыли.

Допустим, вы хотите записаться на стрижку, для этого нужно: зайти на сайт, зарегаться в личном кабинете, выбрать дату и время, затем поговорить с администратором, чтобы подтвердить запись. Этот цикл можно сделать короче: на сайте заполнить форму, где указывается имя клиента, услуга (стрижка/окрашивание), показывается календарь, где сразу видно свободные окошки, затем выбирается желаемый способ связи (звонок/смс) для подтверждения записи.

Многие покупки не совершаются именно из-за сложного оформления заказа – после добавления товаров в корзину человек просто не хочет заполнять 15 полей. Условно, чем проще, тем удобнее. Понятно, что в каких-то нишах покупка в 1 клик невозможна из-за особенностей продукта и прочих факторов, но там, где цикл продажи можно упростить, обязательно стоит сделать это.

• Заранее оценить риски и минимизировать их

Customer Journey Map позволяет не только решить имеющиеся проблемы, но и предвосхитить возможные. Например, при запуске нового продукта или при открытии бизнеса в целом. Тщательное исследование целевой аудитории и ее потребностей помогает заранее найти трудности, с которыми столкнется клиент, и устранить их еще до того, как они возникнут в принципе.

• Улучшить user experience

CJM – это не метрика ради метрики, а полезный инструмент, мы же не просто так про это сказали. Customer Journey Map дает уникальную возможность посмотреть на себя со стороны и пройти вместе с клиентом путь до покупки и на протяжении этого пути увидеть проблемы, с которыми он сталкивается.

Представьте, у вас своя доставка японской кухни, где вроде бы хвалят вкус блюд, но редко заказывают повторно, в чем тогда проблема? А может, дело в мелочах – например, в комплект к суши кладут невкусный васаби или забывают про приборы и т. д. А такие, казалось бы, незначительные детали и портили впечатление, из-за чего клиенты не возвращались.

Подробная Customer Journey Map позволить увидеть, в какой момент что-то пошло не так, и решить проблему – заменить ингредиенты, ввести контроль упаковки и проч.

• Какие каналы работают наиболее эффективно

Карта пути клиента покажет, на что сделать акцент при развитии компании – например, просить покупателей/посетителей указывать, где узнали о вас, чтобы грамотно распределить ресурсы между способами продвижения. Допустим, хорошо работает реклама, а из соцсетей никто не приходит – тогда можно скорректировать стратегию и оптимизировать расходы, а также усилить эффект от имеющихся каналов и задействовать новые.

Помимо этого, карта пути клиента позволяет построить рабочую стратегию коммуникации, запланировать запуск новых продуктов без рисков, оценить качество сервиса или отдельных услуг, сэкономить на чем-то, быстро адаптироваться к новым обстоятельствам, обогнать конкурентов и многое-многое другое – все зависит от ниши бизнеса и особенностей вашей целевой аудитории.

Карта, которая покажет, где взять конверсии: еще раз про пользу CJM для бизнеса

Стоит сказать, что универсального решения нет – все бизнесы разные, клиенты у них тоже разные, проблемы и потребности – вряд ли одинаковые. Перед тем как составлять CJM, важно понимать, зачем она вам. Поэтому стоит брать только реальные данные – общие условные сложности не дадут ясной картинки. Да, в процессе создания Customer Journey Map может получиться так, что вы решите не только ту задачу, которую хотели изначально, но и еще какие-то. К примеру, клиенты уходили после добавления товаров в корзину – цель заключалась в доведении цикла до продажи, но попутно удалось и улучшить пользовательский опыт.

Как составить Customer Journey Map за несколько шагов

Разработать CJM проще, чем кажется. Есть готовые сервисы, где удобно заполнить имеющиеся блоки, но сейчас далеко не все из них доступны в России, поэтому ссылку на какой-то конкретный давать не будем. Но не думаем, что для вас это проблема, правда ведь? =) Для начала хватит интерфейса MS Exel или Гугл Таблиц.

1. Определите цель CJM
   Решить проблему брошенных корзин, разобраться с низкими рейтингами, понять, почему клиенты не возвращаются, увеличить прибыль, запустить новый продукт и т. д. Целей может быть больше одной, но не пытайтесь охватить сразу все – для каждой задачи свое решение.
2. Изучите целевую аудиторию
   Точнее, не изучите, а классифицируйте – у вас же уже она и так исследована, правда? Берите самый большой кластер или одного персонажа. Для разных сегментов ЦА будет своя отдельная CJM – ведь потребности у всех разные, не забываем.
3. Составьте путь клиента
   Сегодня это сделать очень просто – в помощь и метрики (они же подключены у вас?), и искусственный интеллект, и фидбек от клиентов. Соберите данные из онлайн- и офлайн-источников (если есть такая возможность) – например, Яндекс Метрика покажет, как пользователь ведет себя на сайте, а «интервью» с клиентом, который пришел лично, какие шаги он предпринимает при посещении магазина/салона и т. д. Здесь важно получить максимум информации, тогда точнее составите Customer Journey Map.
4. Распишите этапы взаимодействия клиента и бизнеса 
   Это и есть путь клиента – именно тут можно понять, в какой момент возникает проблема. Опишите, как происходит взаимодействие: канал (сайт, реклама), этап, потребность, эмоции, целевое действие, барьеры, KPI – то есть нужно задействовать всю доступную и важную информацию.
5. Визуализируйте 
   Итак, данные собраны – теперь нужно создать наглядную Customer Journey Map. Вот пример самой простой таблицы для сайта интернет-магазина и кофейни:

В зависимости от типа бизнеса и прочих особенностей в таблицу можно добавить еще столбцы и строки (KPI, боли клиента, ожидания и прочее) – чем подробнее, тем эффективнее будет ваша Customer Journey Map. После того, как поймете, в чем проблема, и придумаете решение, соберите данные снова – CJM не делают раз и навсегда. С течением времени у ЦА появляются новые потребности, меняется само по себе поведение пользователя, целевая аудитория расширяется и т. д. Обновлять карту надо примерно раз в полгода, примерно тогда же и ждать результаты после внедрения.

Так как же CJM увеличивает конверсии?

Вы начинаете понимать, как клиент себя ведет при взаимодействии с бизнесом – Customer Journey Map показывает со стороны многие процессы, в которых может прятаться проблема. Такой подход позволяет не только устранить сложности, но и предвосхитить их появление, минимизировать риски,  оптимизировать расходы компании, улучшить пользовательский опыт, упросить взаимодействие, проявить заботу о клиенте.

Последнее особенно важно в 2025 году – сегодня персонализация играет огромную роль: потребителю важен не только продукт, но и отношение бизнеса к нему, чем больше вы заботитесь о клиенте, тем он лояльнее. А пользователь, который доверяет компании, с большей вероятностью станет постоянным покупателем, порекомендует вас друзьям, коллегам, партнерам.

Если до сих пор не сделали CJM, то самое время – начать несложно, достаточно таблицы, данных и желания. Вовсе не обязательно придерживаться «строгого стиля» – никто не мешает разработать нестандартную CJM – например, в виде картинки, главное – чтобы все было понятно и наглядно. Когда проблем с продажами нет, карта пути тоже лишней не будет – качественная Customer Journey Map поможет увеличить прибыль, сократить расходы, обойти конкурентов и принести еще много пользы. Бизнес – это игра вдолгую, не забывайте:)

Будут сложности с составлением CJM – пишите нам, поможем разработать Customer Journey Map, которая покажет, какой путь у ваших клиентов и как его сделать более интересным и увлекательным, чтобы пользователь остался с вами надолго.