Темные паттерны – это уловки в интерфейсе, которые заставляют пользователей делать то, что выгодно владельцам сервисов. Например, подписаться на более дорогой тарифный план, кликнуть на рекламу или не удалять свой аккаунт.
Такие техники берут принципы хорошего дизайна и делают ровно наоборот. В итоге привычные действия пользователей приводят к обратному результату. Например, человек хочет открыть пост, а кликает на рекламу и переходит на другой сайт.
Нечестными эти паттерны считают сами пользователи. Владельцам сервисов же они позволяют удерживать клиентов и получать больше прибыли. Этичность в этом случае отходит на второй план.
Формально никто никого не обманывает. Просто мы все играем в игру, где нужно очень долго искать кнопку удаления аккаунта или распознавать вплетенные в ленту рекламные объявления.
«Бесплатные» подписки, скрытые расходы и навязанные услуги
«Бесплатный доступ на 30 дней. Отписаться можно в любой момент». Знакомые призывы? Мы соглашаемся попробовать, привязываем карту, а через 30 дней забываем вырубить автопродление подписки, которое включается по умолчанию и без уведомления.
Наверняка те деньги, которые сервисы получают от пользователей, забывших удалить автопродление, с лихвой покрывают все расходы на предоставление бесплатного периода.
Этот темный паттерн уже настолько въелся в интернет-культуру, что некоторые сервисы в качестве конкурентного преимущества прямо пишут – «Бесплатный доступ на N дней без привязки карты». И это работает.
Еще один темный паттерн – автоматическое добавление услуг и товаров, даже если пользователь их явно не заказывал. Обычно это называют «выгодным комплектом». Если его просто предлагают – никаких проблем. Но если товар/услуга сразу оказываются в корзине, то это уже нечестная попытка сыграть на невнимательности клиента.
Еще одна неприятная манипуляция – скрытые расходы. Например, на Airbnb отображается одна стоимость за суточное проживание. При оформлении же заказа сумма меняется – к ней добавляются сервисный сбор и единовременная выплата на уборку.
В этом нет ничего нелегального. Понятно, что сервису нужно на что-то существовать. Но все равно не покидает ощущение небольшого обмана. По цене, указанной на главной странице, выходит 16 442 рубля за две ночи, а в итоге приходится заплатить 23 835 рублей.
Максимально сложное удаление аккаунта
Регистрацию на сервисах стараются сделать как можно более простой. Дизайнеры и менеджеры анализируют каждую галочку, убирая этапы, на которых новые пользователи «отваливаются». Но если пользователь захочет удалить свой аккаунт, то ему придется пройти 9 кругов ада.
Например, профиль в Instagram нельзя удалить через приложение. Единственный способ – перейти по специальной ссылке в мобильном браузере или на компьютере. Дальше придется залогиниться и выбрать причину – иначе кнопка удаления не появляется!
На самом деле, если выбрать сначала любую причину, а затем снова выбрать прочерк, кнопка удаления все-таки появится. Вместе с пустой строкой, в которой нужно ввести пароль от аккаунта. И даже после прохождения этого квеста аккаунт не удаляется сразу. Сначала его скроют на месяц и лишь затем удалят.
Еще сложнее отказаться от аккаунта в Spotify. Ссылка на удаление профиля доступна только в справке. Естественно, сначала все ищут ее в настройках учетной записи. Удалить аккаунт можно только через службу поддержки. Для этого нужно заполнить вот такую форму:
Инструкция по удалению приходит на почту. Если вы регистрировались на Spotify через Facebook, то письмо придет на почту, привязанную к Facebook. И неважно, остался ли у вас к ней доступ.
Отписка от Яндекс.Плюс – тоже сложный квест. Нужно совершить 10 действий, несколько раз прочитать, что мы теряем, а в конце отказаться от бонуса – 50% скидки на подписку (99 рублей вместо 199). При этом подписаться на Яндекс.Плюс можно в 2 клика. Это классический темный паттерн, которым пользуется огромное количество сервисов.
Обман ожиданий
В поисковой выдаче Яндекса и Google на первых строчках отображается реклама. Но заметить это сложно. Визуально ссылки ничем не отличаются. Разве что Google в начале добавляет плашку Ad, а Яндекс под заголовком размещает серую маленькую плашку «Реклама».
Когда мы открываем приложение YouTube, то ожидаем увидеть ролики по своим интересам. Вместо этого половину экрана занимает видеореклама, которая к тому же воспроизводится автоматически.
После запуска видео тоже начинается показ рекламы. Более того, внизу появляются дополнительные объявления – например, ссылки на скачивание рекламируемого приложения. В то время как мы ожидаем увидеть там описание видео и первые комментарии.
Хотите избавиться от рекламы в приложении? Оформите бесплатную подписку на YouTube Premium! Правда, бесплатной она будет только месяц. А затем сервис незаметно снимет деньги с привязанной карты.
Еще один великий обманщик – приложение Reddit. Промо-посты со ссылками на другие сайты так гармонично вплетены в ленту, что не считываются с одного взгляда. В итоге мы тратим время на изучение рекламных сообщений, а иногда и на случайные переходы на сторонние сайты.
Но чемпионы по обману ожиданий – это торрент-сервисы и файлообменники. Анти-UX паттерн с кнопками скачивания так всех достал, что стал мемом.
Конечно, огромная кнопка «Скачать» делает все что угодно, только не скачивает файл. Она может переводить на страницу с рекламой, загружать на компьютер Яндекс.Браузер и файловые менеджеры. Если же вы хотите получить файл, за которым пришли, ищите непримечательную кнопку или ссылку «Скачать».
Игра на чувствах
Наверное, одна из самых распространенных ловушек для клиентов – таймеры акций с большими скидками. Мы постоянно натыкаемся на акции, которые заканчиваются через несколько часов.
На самом деле, они не заканчиваются практически никогда. Баннер с сообщением об уникальной возможности сэкономить висит постоянно, заставляя клиентов совершать импульсивные покупки.
Агрегаторы отелей тоже не стесняются давить на пользователей. Например, они показывают, что остался последний номер, хотя на самом деле это может быть не так. Усилить давление можно добавлением плашки, что этот номер сейчас просматривают и другие пользователи. Все это не самые честные способы заставить клиента быстрее совершить заказ.
Некоторые сервисы не стесняются играть на чувствах вины, стыда, страха пользователей. Обычно это происходит, когда клиент делает что-то невыгодное для бизнеса. Например, отказывается от рассылки или удаляет аккаунт. Появляются сообщения, которые обращаются напрямую к чувствам человека.
-
«Мы будем скучать по вам»
-
«Жаль, что вы уходите»
-
«Дадите нам второй шанс?»
-
«Нет, я не хочу экономить» вместо «Отписаться от рассылки со скидками»
Личный контакт и человеческое общение – это неплохо. Плохо, что под этими фразами скрывается манипуляция, цель у которой всегда одна – удержать клиента.
Темные паттерны – опасная вещь для продуктов и брендов. Они приносят пользу бизнесу, повышают конверсию, но в то же время вызывают раздражение у клиентов. Пользователи в какой-то момент могут проголосовать ногами – прости перейти к конкуренту. Особенно если он будет с ними чуть более честным.
В финальном выпуске 1 сезона подкаста «Релиз в пятницу» речь как раз пойдет о темных паттернах. У микрофонов: Вова Тычина – CPO Timeweb, Юля Володькина – продакт-менеджер VDS и Елисей Сосков – продакт-менеджер Craftum, самого народного конструктора сайтов.
Послушать выпуск можно в Apple Podcasts, Яндекс.Музыка и Spotify.
Комментарии