Что такое локализация email-рассылок и зачем она нужна

Выход на международную арену – это адаптация всей рассылки под новую ЦА. Нужно продумать нюансы нового рынка, разобраться в том, как там устроен email-маркетинг, понять менталитет и потребности другой страны. 

Во всем этом помогает локализация, о которой речь пойдет в сегодняшней статье.

Что такое локализация email-рассылок

Локализация рассылок – это адаптация email-маркетинга под иностранных пользователей, включающая в себя:

• полный перевод письма на язык носителя страны;
• изменение визуальной части, вплоть до полной переработки письма;
• проработку текстовой части – удаление лишней информации или добавление новой;
• замену всех ссылок на актуальные для выбранной страны.

Локализация направлена на то, чтобы получить более высокую конверсию, нежели при простом переводе рассылки. Кажется, что люди везде одинаковые – нужно лишь изменить язык, и эффективность останется прежней. К сожалению, это далеко не так – следует понимать, что движет людьми, какие у них ценности и что в целом представляет собой новая целевая аудитория. Именно поэтому может отличаться не только текстовая часть, но и дизайн или предложение. 

Один из хороших примеров локализации – McDonald’s. Речь не совсем про рассылки, но суть от этого не меняется. Они пришли в Индию с новым меню – в нем нет говядины и свинины, так как это противоречит религиозным убеждениям жителей страны. Компания начала готовить продукты с локальными ингредиентами, которые стали острее и более подходящими под вкусы клиентов из Индии. Вместе с этим было проработано и ценообразование, позволяющее ресторанам входить в бюджетный сегмент.

Исходя из этого можно сделать вывод, что в различных регионах к одному и тому же бизнесу относятся по-разному. 

На что стоит обращать внимание при локализации

В зависимости от страны локализация может сильно отличаться – одни любят красный цвет, другие – синий, одни большую часть времени проводят в смартфонах, другие – в компьютерах. Во всех странах свои потребности и взгляды, и это стоит учитывать в международных рассылках.

Стиль общения

Изучите подробно, как в выбранной стране или странах происходит ежедневное общение. Например, в Германии люди предпочитают официальный стиль, и письма для них должны начинаться с формы обращения к читателю Frau/Herr. Люди из США напротив предпочитают неофициальный стиль общения, и для них подойдет обычное приветствие.

Сезонные распродажи

Учитывайте, что сезоны в различных странах могут начинаться в разное время. Например, зима в России и зима на юге континента – это две противоположности, под которые нужно прорабатывать отдельные рассылки с уникальной подачей.

Не забывайте и о праздниках, которые есть в каждой стране. К примеру, в США, по правилам этикета, отправляют открытки с поздравлением по случаю наступления определенного сезона, а не конкретного религиозного праздника, так как получатель может его не отмечать.

В зависимости от страны могут быть также изменены и дни праздников. Например, день отца в США и Австралии – это два далеких друг от друга дня.

Используемые устройства

Согласно статистике Macworld, смартфоны на операционной системе Android занимают 71% рынка Европы, а iPhone – лишь 27,95%. При этом в США ситуация совсем иная – 50% на каждую ОС.

При этом стоит учитывать не только операционные системы, но и то, какое устройство наиболее популярно в стране – смартфон или компьютер. Так, например, для жителей ЮАР следует сделать акцент именно на телефонах, так как они проводят в них больше всего времени.

Вместе с этим изучите, какими приложениями больше всего пользуются на территории выбранной страны – это может быть Gmail, Outlook, Яндекс и так далее. Для каждой платформы следует сделать адаптивную рассылку, чтобы она везде отображалась одинаково хорошо.

Восприятие цветов

Как правило, пользователи охотнее делают покупки или выполняют целевое действие, если цветовая гамма подобрана под их предпочтения. Выбор правильной цветовой палитры вашего бренда должен учитывать культурные и религиозные особенности. В случае успеха это положительно скажется на конверсии и объеме продаж.

Старайтесь локализовать цветовую гамму рассылки под каждую страну. Так, например, красный цвет в США – знак любви, а в Германии – знак негатива.

Более подробно о цветах рассказано на диаграмме ниже:

В целом, культурные различия могут предопределить успех или провал маркетинговых кампаний.

Как проходит локализация email-рассылок

Перед тем как начать локализацию, следует поработать над стратегией коммуникации. Она определяет, как компания будет общаться с подписчиками, сколько писем нужно и как они будут выглядеть. Дополнительно к этому можно составить список праздников и локальных инфоповодов, которые можно использовать в рассылках. В результате получается столько стратегий, сколько стран нужно задействовать в рассылках.

Сама локализация включает в себя:

• анализ конкурентов;
• написание нового текста для рассылки;
• определение нового визуального стиля писем;
• профессиональный перевод;
• замена ссылок;
• верстка и отправка письма иностранным подписчикам.

Сколько на это уйдет времени – зависит от вас. Некоторые агентства за сутки локализуют до четырех писем.

Читайте также

Что писать в имени отправителя email

Что такое RFM-анализ и как его проводить

Сколько стоит локализация

Как мы уже определили, локализация – это множество различных факторов. Поэтому какую-то общую стоимость назвать сложно, однако есть средняя стоимость подобных услуг. 

Локализация – это довольно дорогое удовольствие, но без этой процедуры выход на международный рынок обречен на неудачу. Единственное, на чем вы можете сэкономить – это на визуальной части. А вот без профессионального перевода не обойтись. Вы можете, конечно, использовать специальные онлайн-переводчики, но при этом вы обречены на грамматические, синтаксические и смысловые ошибки.

Профессиональные переводчики работают намного медленнее и стоят дороже. Однако при этом они разбираются в грамматике, учитывают культурные особенности и привычки людей, говорящих на другом языке. С ними вы будете уверены, что все аспекты были учтены – социальные нормы, поведение пользователей, культура и прочее.

Вместо заключения

Локализация email-рассылок – это долгая, но плодотворная работа, благодаря которой можно увеличить продажи и показать себя за пределами страны. Обращайте внимание не только на страну, но и на регионы в ней, так как в зависимости от города и месторасположения могут отличаться культурные ценности, поведение и интерес к продукту.