Маркетинговые исследования: цели, задачи и правила проведения

Информация – самый ценный ресурс маркетолога. На основании достоверной информации маркетолог построит маркетинговую стратегию и запустит результативную рекламную кампанию без риска для бизнеса. Добыть ценную информацию помогают маркетинговые исследования.

Что такое маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование (marketing research) – это сбор, обработка и анализ информации о рынке в целом и о каждом его элементе: цене, потребителях, конкурентах. Данный вид исследований обходится компаниям недешево, однако это справедливая плата за снижение рыночной неопределенности. Компания может провести research самостоятельно или с привлечением специализированных фирм и агентств (например, проведением маркетинговых исследований занимаются Deloitte и BCG Group). Основная цель исследования – вывести на рынок именно тот продукт, который актуален для потребителя, а не продать всеми правдами и неправдами то, что уже было произведено.

Задачи маркетинговых исследований

Безусловно, все компании ведут внутреннюю аналитику, чтобы своевременно заметить наметившуюся негативную тенденцию. С помощью нее они понимают: что-то произошло. Маркетинговые исследования позволяют ответить на вопрос, почему так произошло.

Например, менеджер замечает, что 30% потенциальных покупателей не доходят до конца оформления покупки в интернет-магазине, и товар «оседает» в многочисленных корзинах. Печально. Но почему это происходит? Можно провести мозговой штурм среди сотрудников, выявить более десятка возможных причин и начать исправлять ситуацию перебором… Маркетинговый анализ действует точечно: предложение конкурента дешевле. Пора прорабатывать ценность или цену своего продукта. 

Таким образом, задачи маркетинговых исследований следующие:

• Составить портрет клиента, выявить его потребности и желания. Разрабатывать новые продукты нужно совместно с потребителями.
• Изучить своих конкурентов, выявить их преимущества и недостатки. Применить в своей деятельности успешный опыт.
• Выстроить или скорректировать ценовую политику.
• Узнать рыночную «моду» и тенденции, чтобы быть в тренде.
• Запустить эффективную маркетинговую кампанию, опираясь на цифры и факты, а не только на креатив.
• Держать руку на пульсе рынка, гармонично видоизменяя бизнес-стратегию в ответ на внешние вызовы.

По предварительным расчетам экспертов, к 2023 году объем рынка маркетинговых исследований увеличится до 83 млрд долларов (против 76 млрд в 2019 году). Это говорит о том, что авторитет и интуиция менеджмента компаний уступают место цифрам и расчетам.

Типы маркетинговых исследований

В зависимости от методов сбора информации маркетинговые исследования разделяют на два типа: первичные и вторичные. 

1. Первичные маркетинговые исследования часто называют полевыми. Компания проводит исследование рынка самостоятельно. Это дорогой и времязатратный способ изучения рынка, однако позволяющий скурпулезно находить ответы на острые вопросы, быстро отсеивая нерелевантные ответы. В качестве собранной информации сомневаться не приходится.
2. Вторичные маркетинговые исследования основаны на обработке информации, добытой из открытых и закрытых источников и собранной третьими лицами. Источники такой информации могут быть как официальными, так и неофициальными, представленными в виде статистических сводок или целых исследований. К плюсам данного типа исследований относится сравнительно невысокая цена, оперативность и зачастую широкий объем данных для анализа. К минусам – риск получения устаревшей и/или некачественной информации. 

Виды marketing research

Видов маркетинговых исследований насчитывается несколько десятков. С развитием digital-технологий появляются новые. Ниже приведена классификация самых распространенных из них.

• Общий анализ рынка. Самый широкий и популярный вид исследований. Позволяет оценить текущее состояние рынка, его емкость и тенденции, выявить конкурентов, рассчитать рентабельность бизнеса и выбрать конкурентоспособную нишу. 
• Анализ макросистемы. Это оценка внешних факторов, анализ тех рынков конкретной отрасли, которые прямого воздействия на вас не оказывают. 
• Анализ потребителей. Позволяет составить портрет целевой аудитории продукта, используется в сегментации клиентов. При проведении рассматривают поведение покупателей и факторы, которые на это поведение влияют: пол, возраст, уровень доходов, образование, сфера профессиональной деятельности и пр.
• Анализ конкурентов. В рамках анализа изучают сильные и слабые стороны конкурентов, проводимые ими рекламные мероприятия и реакцию на них потребителей. Результаты исследования нужны для поиска и применения успешных практик, а также для выстраивания отличительных конкурентных преимуществ.
• Исследование товаров. Проводят с целью оценки соответствия характеристик товара ожиданиям пользователей. Используют для создания УТП (уникального торгового предложения) и для «прокачки» своего продукта. 
• Анализ цены. Применяют для эффективного ценообразования. В качестве исходных данных рассматривают цену аналогичных товаров. В рамках этого анализа также уделяют внимание вопросам минимизации издержек и максимизации прибыли.
• Анализ бренда. Это оценка узнаваемости вашей компании на рынке. Совпадает ли ваше позиционирование с мнением целевой аудитории о вас.
• Анализ лояльности клиентов. Анализ показывает степень удовлетворенности клиентов вашим продуктом. Работа над лояльностью своих клиентов – это работа над тем, чтобы они возвращались к вам снова и снова. 
• Риск-анализ – это оценка возможных угроз бизнесу, скрытых и явных. Отвечает за устойчивость компании на рынке.
• Анализ сегментов рынка. Делается на основании анализа потребителей. Предоставляет возможность предложить узкому кругу лиц товар, полностью соответствующий их ожиданиям. 
• Анализ результатов маркетинговой кампании. Проводят посредством эксперимента с действующей и потенциальной аудиторией. Мероприятия прошедших кампаний, имеющие высокий отклик, целесообразно использовать вновь.

Описание классических методов исследований

Методы маркетинговых исследований подразделяются на количественные (опрос, эксперимент) и качественные (наблюдение, фокус-группы, интервью). Поговорим о них подробнее.

Метод наблюдения – это качественный метод маркетинговых исследований, заключающийся в фиксации определенных событий в определенных условиях для последующего анализа. Исследователь может быть как частичным участником процесса, так и полностью сторонним наблюдателем. Проводиться может в полевых или смоделированных условиях.

Опрос заключается в разработке анкеты, которую предлагают заполнить потенциальным покупателям для дальнейшего анализа. Чем больше и качественнее выборка респондентов, тем более достоверные результаты можно получить. Данный метод относится к количественному типу, он сравнительно простой и дешевый. Сегодня опросы проводить особенно удобно с помощью цифровых технологий. Онлайн-опросы широко используются на сайтах компаний и в социальных сетях. 

Хороший опрос способствует запуску прицельной рекламы и привлечению новых клиентов. Знание о недовольстве потенциальных потребителей – залог выживаемости фирмы в рыночных условиях, поскольку только знание дает возможность своевременной реакции. Именно для этих целей Altcraft разработал платформу автоматизации маркетинга Altcraft Platform, где сервис «Формы» позволяет создавать опросы, заявки и анкеты.

Интервью – это личная беседа с респондентом. Респондентом выступает «типичный» представитель целевой аудитории. К поиску респондентов относятся очень серьезно, поскольку от их профессионализма и личностных качеств сильно зависят итоги исследования. Анализ ответов и невербальных сигналов может показать неожиданные результаты.

Исследование посредством фокус-групп – это групповое интервью. Респонденты в количестве 6–10 человек участвуют в беседе на заданную модератором тему. Для получения максимально полной картины в рамках одного исследования используют 3-4 фокус-группы. В данном методе есть риск искажения результатов ввиду зависимости респондентов от мнения друг друга. 

Эксперимент – это установление причинно-следственных связей в изучаемой системе. Последовательное изменение одного или сразу нескольких привычных параметров и фиксация реакции потребителей – вот суть проведения эксперимента. Меняться может упаковка, цена, комплектация, расположение и так далее. 

6 шагов успешного маркетингового исследования

Шаг 1. Определяем проблему

От осознания того, какую именно проблему должно решить исследование, зависит корректность полученного результата. Почему рекламная кампания не принесла желаемого результата? Почему снижается спрос на продукт? Как сделать новый продукт востребованным? Следом формулируют цель и задачи исследования.

Например: после появления нового продукта у конкурентов продажи компании N резко упали. Цель исследования можно сформулировать следующим образом: изучить конкурентный продукт, выявить его преимущества и модернизировать собственный. Задачи: провести маркетинговый анализ цен, SWOT-анализ, изучить отзывы, обозначить векторы развития.

Шаг 2. Составляем план исследования

План поможет структурировать деятельность, внести определенность и последовательность. Не забудьте отразить в плане бюджет, источники информации, описание целевой аудитории для корректности выборки, выбор метода маркетингового исследования.

Шаг 3. Собираем информацию

Самый важный, длительный и скурпулезный шаг. От качества собранной информации – достаточности, достоверности, честности и «профпригодности» респондентов (если их подразумевает используемый метод исследования) – зависит надежность результата. Минимизировать ошибки поможет тщательная подготовка.

Шаг 4. Анализируем собранные данные

Собственноручно или с использованием электронных средств добытая информация очищается, выверяется, систематизируется, преобразуется в удобный для анализа вид, после чего проводится непосредственно сам анализ.

На этом этапе может потребоваться свести к однообразию ответы респондентов на открытые вопросы из анкет, убрать из выборки ответы неподходящих респондентов, иногда требуется исключить дубли.

Анализ проводят как экспертным путем, через обобщение собранной информации, так и с помощью математических моделей и расчетов. 

Шаг 5. Оформляем результаты

Результаты исследования должны быть понятны не только самим исследователям, но и тем, кто это исследование будет просматривать. Чаще всего оформляется отчет с учетом требований заказчика. Туда включают описание цели, задач и методов исследования, а также точные выводы и рекомендации.

Шаг 6. Принимаем управленческие решения

На основании полученных результатов заказчик волен принимать бизнес-решения, призванные преодолеть проблему, поставленную во главу исследования. Бывает так, что в ходе исследования вскрывается новая проблема, прямо или косвенно связанная с предыдущей.

Заключение

Доказано, что цифры и факты – надежные советчики бизнесу. Маркетинговые исследования призваны показать верные векторы развития и роста, раздвинуть границы рыночной неопределенности и избавить компанию от HiPPO Effect – эффекта гиппопотама. Конечно, ни один из описанных методов не гарантирует 100% результата, однако корректность обоснованных бизнес-решений несомненно выше, чем в ситуации, когда на первый план выступает одна только интуиция руководителей.