Мало кто вспомнит про Sears, Roebuck and Company – одну из старейших американских компаний розничной торговли, а ведь это была корпорация, которую можно было бы назвать Amazon'ом ХХ века. У нее на пике развития было больше 3500 магазинов в Северной Америке. К примеру, в 1974 году компания владела самым высоким зданием в мире – Sears Tower, Башня Sears в Чикаго. У Sears были миллиардные обороты, сотни тысяч работников (торговли и привлеченных производств), и именно от этой корпорации зависело благосостояние миллионов простых американцев.
Как же она умерла? Начнем с конца, то есть узнаем, как она родилась.
Рождение
Официальная история компании начинается в 1893 году, но сама бизнес-модель, благодаря которой революционно поменялась история торговли ХХ века, появилась в 1886 году.
Ричард Уоррен Сирс в возрасте 23 лет, работавший на железнодорожной станции в Миннеаполисе в то время, столкнулся с тем, что местному ювелиру по ошибке прислали партию часов. Они были ему не нужны и прежде чем отправить их назад, ювелир показал эти часы Сирсу.
Ричард Уоррен Сирс. Источник
Вам может это показаться странным, но в те времена часы были предметом роскоши, потому тонкой работой по данной специальности занимались ювелиры. Ричард решил купить эти часы, а после он весьма прибыльно перепродал их своим коллегам. А именно – дал телеграммы-объявления по соседним железнодорожным станциям, что у него можно приобрести часы по льготной цене. Так юный бизнесмен почувствовал вкус денег и положил начало бизнесу, который основывался именно на почтовой рассылке часов из каталога. Компанию назвал просто – R.W. Sears Watch Company.
Реклама R.W. Sears Watch Company, 1888 год. Источник
В этом же году он свел знакомство с Алвой Кертисом Роубаком, часовых дел подмастерьем двадцати двух лет. Как вы помните, часовщик – немного ювелир, и это было ценным подспорьем в делах. Вместе они стали заниматься продажей часов: Роубак делал их, а Сирс распространял. Итак, прибыль множится, бизнес идет успешно – значит, надо переезжать в крупный город и расти там.
Следуя этому простому, но проверенному годами принципу, бизнесмены релоцируются в Чикаго. Это еще не тот город бандитской славы ревущих двадцатых, которым он станет позже, но для крупного бизнеса Чикаго подходил и тогда – вторым крупным городом США он стал в 1889 году (обойдя Филадельфию), поскольку находился на пересечении транспортных сетей в благоприятном окружении.
Карта недвижимости Митчелла, 1899 год. Источник
Новая жизнь в Чикаго и после
В 1888 году Сирс и Роубак начинают использовать почтовую рассылку (кто сказал спам?) для рекламы часов и ювелирных изделий. А уже в 1889 году Ричард Уоррен Сирс зарабатывает 100 000 долларов и решает отойти от дел. Ему 26 лет, и при среднем заработке американца в 485 долларов в год, это были более чем солидные деньги. Однако в 1892 году он возвращается в Чикаго, и в 1893 году они вместе с Алвой Роубаком переименовывают компанию в Sears, Roebuck and Co.
В 1895 году каталог от ювелирных изделий и часов перешел к практически полноценному каталогу почтового заказа большинства товаров, которые производились в Чикаго и окрестностях. Чикаго тех лет представляет собой индустриальный город, в котором создавали почти все, причем производства были расположены в узле логистической доступности.
Итак, Sears, Roebuck and Co, компания из Чикаго, занималась продажей товаров по каталогу с доставкой на дом. И этот же бизнес столетие спустя сделал Amazon лидером торговли.
Каталог Sears, Roebuck and Co, 1897 год. Источник
Поверьте, следующие 85 лет компания Sears не бедствовала. Они диверсифицировали бизнес практически всеми возможными способами: это и создание страховой компании, и выпуск кредитных карт. В общем, делали все то, что было связано с бизнесом косвенно и способствовало его развитию.
Каталоги Sears, Roebuck and Co стали «Библией потребителя». Выручка компании превышала миллиард долларов в 1960-е годы, а корпорация открывала сопутствующие бренды товаров (спортивных, домашних, сельского хозяйства). В 1925 году, кстати, начал работу их первый розничный магазин в Чикаго – эта сеть получила свое развитие и позже контролировала более 700 магазинов.
Торговля Холодной войной
В середине 1950-х годов произошла история, которая связала Sears, Roebuck and Co с Холодной войной напрямую. В 1955 году отдел компании по социальному взаимодействию разместил объявление в газете, предлагающее детям позвонить Санта-Клаусу. В номере телефона, оставленном в объявлении, содержалась ошибка, и дети, звоня Санте, попадали в центр Континентального командования ВВС США (CONAD). Чтобы не расстраивать детей, военные сообщали вымышленные координаты местоположения Санта-Клауса.
Мимо такого маркетингового хода было нельзя пройти, и военные и ритейлер смогли извлечь пользу из сотрудничества, сделав из этого добровольческую программу. О полете Санты детей по всей Северной Америке информировали по радио и газетными объявлениями, а еще можно было позвонить и узнать, где Санта сейчас летит. Военные демонстрировали свою постоянную работу, а ритейлер получал рекламу.
Рождественский каталог Sears, 1960 год. Источник
Людям нравятся добрые и хорошие поступки, и так зародился прекрасный трогательный ритуал, который просто меняется с учетом окружающих технологий.
Падение торгового ястреба
Но почему после 1980-х годов положение крупнейшего ритейлера США стало ухудшаться, а в 1990-м году он уступил свою желтую майку лидера Walmart? В 1993 году, например, в Sears закрыли классический каталог и избавились от части сотрудников. Зачем это было сделано? Они ушли в интернет-продаж?
Не исключено, что анализ через классическую ветку развития исторических лидеров – конкистадоры-администраторы-вырожденцы – окажется применим и тут. Компания, успешно развивавшаяся на протяжении многих лет (даже в 2002 году 40% крупной бытовой техники в США продавалось в Sears) начинала отходить от классического сильного лидера и в некотором роде ушла к консервативным методам управления людей, которые не хотели рисковать сложившейся ситуацией.
В результате внимание управленцев отходит от основной сферы деятельности компании – розничной торговли, а продажи – это не та область, в которой можно почивать на лаврах, разово добившись успеха. Более того, именно в этой сфере требуются высококлассные лидеры, которые смогут вести за собой компанию. И их требуется либо растить внутри компании, либо покупать задорого и делать так, чтобы организация менялась вместе с требованиями времени.
Магазин Sears, 2019 год. Источник
Если же заниматься параллельно кредитными картами и брокерской деятельностью и не уделять внимания розничной торговле, которая и была хребтом корпорации на протяжении многих лет, то компанию ждут перемены к худшему. Лидеру торговой компании важно самому быть талантливым продажником, который будет чувствовать, что нужно людям, и убеждать в этом своего финансового директора.
Когда же во главу бизнеса встают выпускники MBA, которые интересуются цифрами больше людей и забывают о пяти столпах бизнеса (продукте, продажах (цене), презентации (рекламе), продуктивности и персонале), фирму ждет падение. Пусть медленное и не совсем очевидное, но падение. Да, мы можем вспомнить о знаменитом падении корпорации Chrysler, которая скатывалась примерно в ту же яму, но у них оказалась возможность купить себе Ли Якокку, талантливого менеджера. А вот Sears, Roebuck and Co, к XXI веку сменив название на Sears, оказалась под руководством стабильных менеджеров и не хотела признавать собственную слабость (даже отдельные успехи – пик 1,5 млрд прибыли в 2006 году – никак не повлияли на то, что к 2010 году компания не получала никакой прибыли).
Кстати, снижение выручки в начале XXI века удалось приостановить за счет слияния с дискаунтером Kmart в 2005 году. Но уже в 2012 году после отчета об убытках в размере 3,1 млрд долларов было принято решение о закрытии 150 магазинов и продаже активов. Акции компании с 2014 года падают с 25 долларов до 42 центов к 2017 году. В 2015 году были проданы еще 235 магазинов.
В 2017 году частный фонд СЕО ссужает когда-то крупной компании-миллиардеру Sears 500 млн долларов. Но к 2018 году она подает на банкротство: на это время компания управляла почти 700 магазинами Sears и Kmart, а штат насчитывал около 70 тыс. человек.
В феврале 2019 года им одобряют план банкротства на 5,2 млрд долларов, который позволял сохранить 45 000 рабочих мест. К 2021 году компания вновь продает часть активов и оставшиеся магазины. В мае 2022 года компания продает последние магазины и продолжает функционировать как сеть независимых местных магазинчиков (их осталось около 20).
Магазин Sears закрывает распродажу Westland Mall Hialeah, 2020 год. Источник
Представляете, за 130 лет пройти путь от частной лавочки, которая торгует в маленьком городе, до гиганта корпоративной торговли всей Америки, стать крупнейшим торговым титаном, на котором завязаны многие промышленные корпорации, реализующие через вас свою продукцию, и вновь скатиться к маленьким отдельным магазинам, о работе которых лучше уточнять в их соцсетях.
Немаловажное уточнение: в настоящий момент акции компании еще стоят около 16 центов. Но они идут с пометкой «Отказ от обязательств», то есть в связи с убыточностью акций нет не только дохода, но и по номиналу акции не принимаются их эмитентом.
Выводы и мнения как НЕ надо
Думаю, стоит обсудить, что же нам даст эта история жизни и развития длиной в 130 лет. Кроме того, что не стоит доверять консервативным менеджерам в сфере продаж, какие уроки мы можем извлечь из спирали гибели компании Sears:
- Постоянно следить за каталогом и фиксировать цены на уровне конкурентов или ниже (вы же крупная надежная сеть, не забывайте, что вам не нужно быть дешевыми).
- Постоянно следить за тем, чтобы ваш образ в глазах широкой публики был благополучен и надежен. Лучше вернуть клиенту деньги за вашу ошибку, чем позволить ему создать скандал, который испортит вам продажи на тысячи клиентов вперед.
- Вести агрессивный маркетинг, пусть даже и методами сарафанного радио. Клиенты должны о вас помнить, должны знать, что деньги, потраченные у вас, принесут им больше удовольствия, нежели проблем.
- В сфере работы с людьми не может быть лучшего способа разорить фирму, чем экономия на персонале и его продуктивности. Один слабый продавец, нанятый вами за небольшие деньги (а зачем много платить линейному персоналу?), испортит вам продажи в данной точке на много лет вперед.
- Люди, которые принимают самые важные решения, возможно, и не будут стоить вам дешево, но они должны оперировать в беседах с вами чем-то еще, кроме стабильных финансовых показателей и цифр.
Комментарии