Что такое референтная группа простыми словами

Рассказываем о референтных группах потребителей и их возможной пользе в маркетинге и рекламе. 

Что такое референтная группа?

Существует несколько определений этого феномена. Обычно используются две дефиниции:

1. Референтная группа понимается как некая группировка людей, способная каким-либо образом влиять на принимаемые индивидом решения. Количество таких группировок может быть больше одной, а индивид может не причислять себя к ней. Кроме того, референтная группа может влиять на другие когнитивные особенности человека. 

2. Также под референтной группой понимают объединение лиц, воспринимаемое другим человеком как некий идеал, на который стоит равняться при принятии решений. 

В нашем случае подходят оба определения. Референтные группы оказывают косвенное или прямое влияние на людей и всячески провоцируют их на покупку конкретных товаров или использование определенных услуг. 

При этом сам феномен куда шире и затрагивает множество аспектов жизни людей. Подобные группы могут влиять на то, как человек мыслит, действует, живет, относится к другим людям и т.п. 

Референтные группы в маркетинге

Сама группа может являться не реальным скоплением людей (семья, коллеги, кружок по интересам и т.п.), а виртуальным. Понятие референтной группы потребителей постепенно размывается. Групп становится слишком много, и большая их часть существует вдали от человека. 

Это могут быть просто богатые люди, на которых ориентируется индивид. Люди, которые владеют схожим товаром (можно передать привет тем, кто до сих пор воюет в интернете на тему «iOS против Android»). Люди, занимающиеся одним видом спорта или выполняющие ту же работу. Примеров масса. 

В маркетинге это работает следующим образом: 

• Корпорация анализирует целевую аудиторию.

• Смотрит, к какой категории она себя относит или хотела бы относить.

• Строят на базе этой референтной группы свою рекламную кампанию.

Иногда компании приглашают ярких представителей объединения и используют их имя и образ для рекламы продукта. Иногда выходит удачно и красиво для всех, а иногда получается реклама чипсов Lays с Месси. 

Виды референтных групп

Обычно референтные группы потребителей делят на три сегмента с подгруппами по их глобальных характеристикам, иногда добавляя в классификации некоторые более узконаправленные типы объединений. 

По степени воздействия

• Первичные группы – это самые небольшие и приближенные к человеку сообщества: семья, коллеги, друзья. То есть те, с кем человек реально взаимодействует на регулярной основе, являясь частью группы непосредственно, а не только мнимо.

• Вторичные группы – более крупные объединения, иногда исключительно идеологические. Взаимодействие между ее членами может происходить редко или исключительно удаленно. Или же вовсе не происходить никогда.

По особенностям взаимоотношений в группе

• Формальные – это все сообщества, в которых хоть как-то документируется участие человека. К примеру, принадлежность к политической партии или работа в какой-либо компании. 

• Неформальные – любые группы, где не существует строгих правил. Какой-то клуб интересов без конкретной иерархии и структуры или же компания друзей, партнеров по хобби.

По степени принятия себя в группе и особенностям коллектива

• Положительные – объединения, с которыми индивид хочет себя ассоциировать и откуда черпает вдохновение. Сообщества, где обитают люди, с которых он берет пример и которые способны влиять на его выбор.

• Отрицательные – сообщества, где обитают личности, которые не нравятся человеку. Он хотел бы избегать взаимодействия с ними, а также любой ассоциации с этой группой.

Также в классификацию иногда заносят такие группы, как ценностные – объединения, основанные на общих взглядах на мир. Информационные, где обычно обитают эксперты, делящиеся мнением друг с другом и участниками группы, или же утилитарные, т.е. объединения, причастность к которым дает человеку какие-то блага. 

Формы воздействия на потребителей

4 главные формы воздействия:

1. Вознаграждение.

2. Принуждение.

3. Легитимная власть.

4. Власть самоидентификации.

Нас больше всего интересуют власть вознаграждения и самоидентификации. 

В первом случае речь идет о награждении за следование правилам и принадлежность к группе. Это может быть как поощрение на работе за четкое следование правилам коллектива, так и скидка за пользование услугами конкретной компании. Похожим образом работают реферальные программы и накопительные системы. Компании как бы говорят покупателям и пользователям: «Будете играть по нашим правилам – дадим бонусы». 

С самоидентификацией чуть сложнее. Здесь бренду необходимо представить свой товар так, чтобы пользователь считал благом использование этого товара. Без всяких скидок. По такому принципу работают всевозможные luxury-бренды: обладание определенным товаром делает потребителя «особенным», и он с радостью на это покупается.

Принуждение и легитимная власть работают в контексте политических организаций и трудовых взаимоотношений.

Другие формы взаимодействия потребителей с референтными группами и брендами

Ценностная форма воздействия

Иногда компании используют не совсем честную игру, пытаясь взыграть на определенных чувствах аудитории, формируя группы лояльных потребителей и используя ценностную форму воздействия. Бренд может заявить, что поддерживает ЛГБТ-сообщество, и продвигать свои товары среди этой категории пользователей. Фирма ассоциирует себя с этой группой людей и привлекает их внимание, потому что этому объединению важна поддержка. 

Также можно надавить на другие проблемы, например, с экологией или браконьерством, предложив товары, которые не наносят ущерб природе. Или же предложив товары для детей, якобы отстаивая семейные ценности. В общем, под контроль берутся идейные взгляды людей.

Информационная форма воздействия

Иногда на популярность бренда влияют пользователи. Это может быть как большая группа людей, так и небольшое объединение без громких имен. К примеру, если человек носит бренд конкретной одежды и хвалит его качество, то те, кто уважает его мнение, тоже окажутся предрасположены к покупке вещей этого бренда. 

В таких группах ключевую роль играют либо опытные пользователи, либо люди с авторитетом. 

Зачем существуют референтные группы?

Маркетологи изучают этот феномен, чтобы повышать продажи и лучше контролировать потребителей. Продать какой-то товар, сервис, услугу или заставить выполнить какое-то действие куда проще, если сможешь найти что-то общее в интересующей аудитории и ударишь именно по ней. 

По этой причине бренды берут в рекламу знаменитостей и нанимают амбассадоров, т.е. людей, которые используют свою популярность для продвижения бренда. Обычно это продвижение заключается только в публичном использовании товара. 

Референтные группы всегда влияют на наши действия, на выбор товаров, еды, организаций и т.п. Поэтому компания Apple со скрипом делится функциями и программами с другими ОС. Она знает, что если кто-то в семье пользуется Айфоном, этот кто-то ради своего удобства убедит в покупке Айфонов всю семью. И потом соскочить не выйдет, ведь семья – очень эффективная референтная группа. И таких примеров масса. 

Наше желание с кем-то себя ассоциировать и на кого-то ориентироваться всегда играет на руку маркетологам. 

Формирование моды

Один из самых мощных механизмов воздействия на покупателей, который генерируется референтными группами – мода. 

Мода – это ценность, в которой норма внешнего поведения окружающих воспринимается индивидом как собственная потребность и желание (обладать чем-либо, быть кем-то).

Мода – это крайне скоропостижное явление, которое быстро формируется и быстро угасает. Какой-то артист надевает новые кеды, и они тут же становятся частью моды, а значит, их хотят все. И когда вокруг друзья, знакомые и просто земляки начинают носить эти кеды, невольно начинаешь засматриваться на них. 

Бренды сами формируют моду, атакуя крупные референтные группы, и тем самым завлекают в свой стан более массовую аудиторию. 

Вместо заключения 

Использование референтных групп в маркетинговых кампаниях гарантирует привлечение новой аудитории. Главное – правильно выявить целевую аудиторию и те объединения, с которыми она себя ассоциирует, потому что принимаемые индивидом решения во многом зависят от общества его окружающего. Особенно групп, которые ему нравятся.