Эффективный маркетинг и SEO на основе числовых данных

Если компания только начинает работать над продвижением своих услуг, ей нужен максимально эффективный и прибыльный маркетинг. Один из способов его создания – внедрение методологии data driven, причем с самых ранних этапов. О том, как этого добиться и как организовать рабочий процесс, поговорили руководитель продукта Links.Sape Александр Шестаков и Product Manager компании CoMagic Левон Саргсян.

Создание и продвижение нового сайта

Продвижение начинается уже с этапа создания нового сайта. Первый и самый основной момент, который необходимо при этом иметь в виду, – не столько привлечение нового трафика, сколько конвертацию его в необходимые вам конкретные действия. Например, если компания предлагает какие-либо услуги, то посетители должны не просто заходить на сайт, читать о них и уходить, а, например, регистрироваться или заказывать обратные звонки. В идеале – заказывать саму услугу. 

Добиться высокой конверсии трафика можно, если сайт отвечает интересам аудитории. Здесь надо понимать, что чем она шире, тем разнообразнее ее потребности. Эта проблема решается за счет создания актуального и релевантного семантического ядра. Это аналитическая работа, которая требует тщательного изучения наиболее успешных конкурентов из топ Google и Яндекса. Выясните, по каким запросам они продвигаются и что делают для роста трафика и конверсии. 

Общую концепцию сайта необходимо проработать заранее, до того, как вы начнете его создавать. Это особенно важно, так как далеко не каждую опцию можно реализовать в дальнейшем, или это может потребовать чрезмерных затрат сил и средств. Так, если вы не запланировали создание блога для размещения информационного контента, то на многих сайтах его будет крайне сложно добавить позднее.

Часто на разработке сайта экономят, ошибочно рассчитывая компенсировать недоработки эффективным продвижением

В зависимости от того, что вы хотите получить на выходе, следует выбирать и движок сайта. Для создания базового сайта-визитки вполне достаточно будет использовать конструктор на базе Tilda, с которым легко справится и начинающий. Такой ресурс может выполнять основные задачи, кроме того, на нем можно будет проводить SEO-эксперименты и отрабатывать различные гипотезы. 

Для более масштабных и сложных проектов такого сайта, скорее всего, недостаточно – в этом случае требуется возможность дальнейшей доработки и развития без приложения титанических усилий. Если использовать фреймворк, это не создаст дополнительных проблем для разработчиков, которые будут улучшать сайт в будущем. Для онлайн-магазина, например, хорошо подходят бесплатные CMS, однако их отличает повышенная уязвимость к атакам злоумышленников, и это следует иметь в виду.

Проработайте вопрос безопасности данных и сайта в целом – это не слишком затратно и сложно, но сэкономит вам время, деньги и, главное, репутацию. Нужно иметь возможность регулярно отслеживать ситуацию, следить за развитием бизнеса и показателями вашего ресурса.

На всех этапах разработки и создания сайта очень хорошо зарекомендовала себя методология data driven – принятие решений, основываясь на аналитике конкретных числовых показателей. Молодым компаниям важно решить, хотят ли они применять подобный подход, поскольку для этого необходимо качественно перестроить многие рабочие процессы.

Работа по методологии data driven

Хотя данная методология сейчас активно изучается и внедряется во многие компании, особенно в сфере маркетинга, это не то нововведение, которое можно провести в сжатые сроки. При этом сложность заключается не только в том, что внедрение data driven затратно и долго. Работа по такой методологии требует принципиально иного мышления и должна войти в привычку у всех сотрудников.

По сути, нужно иметь возможность регулярно получать актуальные и заслуживающие доверия данные, для чего требуется соответствующий инструментарий. Сотрудники должны иметь достаточный уровень экспертизы, чтобы правильно трактовать информацию и формировать реальную картину на ее основе. И далее от них требуется принимать решения, исходя из полученной картины. Для этого необходимы ответственность и самостоятельность – то есть сообразно развитая корпоративная культура. 

Так, на начальном этапе компания только приступает к регулярному сбору данных и принятию решений на их основе. При этом речь идет о преимущественно ручной работе: какая-либо автоматизация учета маловероятна, поскольку система еще только формируется. Дополнительно от сотрудников всех уровней требуется начать принимать решения только по такой методике. 

Безусловно, внедрить data driven одновременно по всей компании невозможно. Обычно процесс начинается с одного отдела, и далее к нему подключаются дополнительные операции и персонал. Чтобы определиться, когда лучше начать, нужно проанализировать ситуацию, сделать аудит всех активностей и не откладывать внедрение надолго, чтобы не опоздать. Дело в том, что значительное число компаний приступают к переходу, когда их эффективность начинает идти на спад, поэтому и результаты не настолько хороши, как могли бы быть. 

Следует выбрать оптимальный момент, когда компания идет в рост и data driven будет помогать получать максимально возможный доход от маркетинга. Количество различных каналов продаж растет с каждым годом – используя методологию принятия решений на основе аналитики данных, можно отобрать наиболее выгодные и вкладываться только в них. Так соотношение затрат к прибыли будет меняться в пользу последней.

Специфика анализа данных

Нет универсального набора параметров и метрик, отслеживая которые любая компания сможет принимать одинаково взвешенные решения. Очень многое зависит от аудитории, тематики бизнеса, региональной специфики. Например, для некоторых компаний более важным будет величина среднего чека, для других – затраты на привлечение клиентов.

Однако можно с уверенностью сказать, что для любого параметра важны не только значения, но и их динамика. Например, величина среднего чека может быть на достаточно хорошем уровне, но если она не меняется на протяжении многих лет, то это говорит о стагнации. Также благодаря мониторингу динамики можно отследить слабые места в маркетинговой политике и принять меры для их усиления.

Первые же полученные данные и их анализ помогут правильно поставить задачи, определить направления работы и конкретизировать дальнейшие активности. Так, увидев стабильный рост количества звонков, но проседание в их конверсии, маркетинг может выделить дополнительные силы и средства на исправление этой ситуации, поскольку потенциально это ведет к значительному росту прибыли. 

Тем не менее, для того, чтобы такие процессы были возможны, нужно последовательно:

• выбрать основные метрики для мониторинга;

• набрать инструменты для анализа и научить сотрудников использовать их;

• сформировать привычку к новой организации рабочего процесса на всех уровнях.

Постепенно, вместе с активным практическим применением, методы data driven уже не будут восприниматься командой как чужеродное нововведение и станут одним из основных элементов рабочего процесса.